不管对国际品牌，还是国内品牌来说，2018年并不是最好的一年，有人高调辉煌，也有人黯然离场。

  历史的经验告诉我们：凡是过往，皆为序章，过往的星星之火终将点燃未来的燎原之势。下面我们来分析一下时尚零售品牌趋势，2019何去何从!

  01

  文化认同决定中国消费者的去与留

  在国家经济崛起，国民意识提升的推动下，国民的爱国主义热潮被空前激发，文化认同感在这股热潮中涌现。品牌对中国文化的认同与对国人的尊重将决定中国消费者的去与留。

  前有，巴黎世家 (Balenciaga) 在法国发售其爆款老爹鞋Triple S时，有网友爆料一名中国女性消费者遭到不公平待遇;后有Dolce & Gabbana通过社交网络发布了名为“起筷吃饭”的预热视频引发的辱华事件;等待它们的都是国内友人的强烈抵制。

  这些事件的持续发酵折射了奢侈品品牌在争取中国消费者的过程中，由于缺乏对中国文化的认同与尊重而付出了惨痛的代价。

  而另一方面，GUCCI自2016年以来始终以产品中加入中国元素的品牌战略争取中国消费者，尤其是每年新春系列产品，生肖元素的运用更是必不可少。

  即便产品设计商经常被人诟病，但品牌对于中国市场的尊重与文化的认同感，却让国人颇为买账。

  2018年上半年，GUCCI亚太区域(除日本)的销售额占到总销售额的37%，零售销售额同比增长48%。显然拥抱中国消费者，为GUCCI带来了可观的业绩。

  全球战略咨询公司贝恩公司(Bain & Company)发布的研究报告显示，2018年中国奢侈品市场规模同比增长18%，达到320亿欧元。

  报告指出，中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一。

  自2015年以来，全球奢侈品市场增长点的50%是由中国消费者贡献的，国人的消费额在全球市场中的占比不断增长，2018年占33%，2017年占32%，并且有8%的份额是发生在国内，中国市场已经成为奢侈品品牌的必争之地。

  只有了解才能认同，只有认同才能尊重，奢侈品品牌只有摒弃对中国文化以及消费者的浅层经营，深入研究中国市场，从根本上尊重这个国家以及消费者，才能最大化的挖掘市场潜力。

  如何传达品牌对于中国文化的认同以及对国人的尊重，将成为2019年奢侈品品牌生存的必修课。

  02

  国潮夺目本土运动品牌发力

  爱国主义大潮推动奢侈品品牌重新审视中国市场的同时，也助力了国潮的崛起。

  国外品牌一边在国内赚满钵，一边鄙视国人粗俗的高调姿态，也加速了国人回归本土品牌的怀抱。同时，本土品牌的自身转变也让其有力承接住了消费的巨大转移。

  太平鸟无疑是近年来产品“潮” 化转型较为彻底和成功的本土品牌。自 2015 年起公司调整品牌定位，以泛 95后具有特立独行、热血澎湃、爱搞事情、有着与众不同时尚品味的年轻人为核心目标人群，通过联名款、KOL 推广等形式吸引年轻消费人群。

  波司登以全新产品设计及形象取代原有臃肿、老气横秋的大妈感知。产品的“改头换面”令品牌2018/19财年前9个月的零售金额录得30%以上的升幅。

  如今，本土品牌由于产品形象的优化以及营销模式的升级，已经成功摆脱了产品老化的固有认知，建立了国潮品牌形象。

  在国潮品牌夺目的国际舞台上，本土运动品牌扮演了举足轻重的角色。

  2018年2月初，作为首个亮相纽约时装周的中国运动品牌-李宁登上了2018秋冬纽约时装周的舞台。

  沉寂许久的李宁以悟道衍生出 “心之悟”和“型之悟”两大系列，在设计上运用 oversized、金属风格、Box Logo卫衣等前卫时尚设计元素，同时融入了浓厚的中国风元素，诠释中国李宁对运动潮流的理解。

  紧随其后，安踏用运动功能科技与日常穿着美学相结合的新体验，以老爹鞋刷爆时尚圈，让世界注目中国运动品牌时尚圈。

  不仅如此，安踏继“吃下”FILA、Kolon Sport后，2018年斥资371亿元宣布收购“始祖鸟”东家——芬兰体育巨头Amer Sports，向世界宣告中国运动品牌的崛起。

  本土品牌乘着爱国主义大潮的东风，积极改革、拥抱变化，不断提升自身在产品设计、供应链管理、品牌营销等领域的竞争力。

  以创新产品设计和贴近消费群体的品牌战略迅速崛起，高调迈入国际市场的同时，也敲开了国内实体商业- Shopping Mall的大门，越来越多的本土品牌被请入Shopping Mall，并成为实体商业有力的业绩增长点。

  2019年，国潮品牌将继续发力，以符合大众审美的产品设计及店铺形象拥抱消费者，助力实体商业。

  03

  人口红利消失童装市场加速品牌升级

  有数据统计，2017年我国童装市场产值突破1500亿，市场规模复合增长率达9.68%，未来三年童装行业复合增长率将维持在14%左右，预计2020年童装市场规模将达到2665亿元。

  另外，中国人均童装消费仅为19.2美元，而日、美、英三国的人均童装消费支出分别达到57.8/98.2/117.4美元，相比之下国内人均童装消费支出仍有很大的提升空间。

  童装市场规模与消费支出的巨大发展空间，让童装品牌在过去几年陷入“百花争鸣”的混战时代，但随着人口红利的消失，“群雄混战”的市场现状将改变，童装品牌进入升级期。

  2016年作为二胎政策元年，见证了1846万新生儿的出生，2017 年出生人口和出生率较2016年均有所下滑，预计2019年新出生人口将会跌破1500万，人口红利正在逐渐消失。

  同时80、90后升级为消费主体，消费人群理念有所变化，他们对所消费商品的知识更为丰富，品牌意识更加强烈，还有国际化的视野+渠道，因此新一代消费群体对童装品牌的要求更加挑剔，更加注重品质与品牌层级。

  在消费升级的大环境下，服装企业为了应对市场竞争，开始进行产品结构和营销模式的调整，进军中高端市场。

  国内童装市场占有率第一的Balabala母公司-森马服饰以8.44亿元收购Kidiliz集团。Kidiliz是欧洲高端童装品牌，拥有数个中高童装品牌及代理品牌。

  在这次收购Kidiliz后，森马旗下的童装品牌从大众到高端，将形成多元、丰富的童装品牌组合。并且经过一系列的收购、资源整合与布局，如今的森马已跃升全球第二大童装集团。

  无独有偶，国内男装市场一骑绝尘的海澜之家以6.6亿元完成了对中国高端婴童品牌-英式的44%股权收购，同样开始布局中高端童装市场。

  中国经济在变化，市场在变化，消费者也在变化，童装市场的商海不再风平浪静，消费升级大潮的冲击中，唯有升级品牌，紧抓品质，才能成为这股浪潮的弄潮儿，立于不败之地。

  2019年，童装品牌将开启升级之路，中高端童装市场的潜力将逐渐显现。

  04

  瞩目品质快时尚品牌逐渐跌落神坛

  在过去的十几年间，以H&M、ZARA、GAP等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场。

  凭借低廉的价格、快速的更迭，以及向消费者提供紧跟时尚潮流服饰等优势，抢占了中国本土服装品牌的市场份额，同时伴随国内的商场、购物中心的崛起，实现了快速扩张。

  享受了快速扩张的红利后，近年来快时尚品牌逐渐失去了被关注的热情，唱衰之声日渐强烈。

  据多方资料显示，2017年快消时尚品牌的销售额持续放缓，H&M、ZARA等股价和估值先后遭遇下跌。

  2017年，ZARA的毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%，股价下跌4.5%。全年业绩为2008年以来表现最差的一年。

  H&M发布的2017年Q4财报显示：当季集团销售额下滑4%，这是20多年来出现的首次业绩下降。

  同时，快时尚品牌撤店、缩减门店面积的消息开始不断刷屏。

  快时尚品牌大范围的频繁关店、财报数据的悲惨萧条以及业绩增速的持续下滑，其原因一方面是消费升级的后果，一方面则是一次性衣服狂欢的结束。

  90后、00后等新生代成为快销服饰主力消费人群，从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服，而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。

  据时尚机构Thredup发布的最新报告，有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。

  报告还显示，有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18岁至21岁的受访者中有54%决定购买质量更高的产品。

  显然，快时尚品牌低廉、粗糙的产品品质不再能够满足新生代的消费需求，时尚观念的变化将快时尚品牌抛于时代之后。

  新生代消费者在瞩目品质的同时，受其教育背景的影响，他们的消费观念也发生了显著变化。

  环保、减少浪费、可持续发展，曾经的口号与印入教科书的理念，已经融入新生代消费者的成长轨迹，他们的消费观念在潜移默化中被影响，环保与减少浪费于无形中被植入他们的消费观念。

  快时尚品牌这种几乎是一次性的衣服，就像外卖咖啡杯和塑料包装一样，开始引进新生代消费者的抵触。

  05

  注重体验线上电商回归实体商业

  去年12月，网易严选首家线下店在杭州解百购物广场开业。店铺选品集中在线上爆款，比如保温杯、拉杆箱、家纺、餐具等。

  店内场景体验区占据了约二分之一的空间面积，从“构建有趣的商品呈现与体验”的初衷出发，将体验区分为数个具有连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景，为新中产群体创造拥有归属感的空间。

  曾经专注在线上市场的品牌们开始走向线下，京东、淘宝、小红书、妖精的口袋、网易考拉、当当网、天猫国际、keep等品牌纷纷试水实体商业。

  当当网布局线下书店、阿里发展盒马鲜生等新兴业务、京东涉足生鲜超市、三只松鼠开设线下投食店等等，究竟是什么推动了各大巨头不约而同走向线下呢?

  那电商回归实体的原因又是什么呢?

  第一，线下商店可以增加用户体验感，弥补网购平台的短板及软肋;

  第二，线下商店可以作为售后的服务点，为顾客提供维修、保养、退换货等服务;

  第三，线下商店成为流量新的入口，同时也是对品牌的宣传。

  第四，这也是最重要的一点，据统计，现在80%多的消费仍然在线下，线上的发展遇到了瓶颈期，需要通过合作线下销售进行改革，实现新的增长。

  在线零售商为了突破已现的瓶颈，通过多元化的运营模式满足消费者，已经成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。

  线上线下融合，电商回归实体商业是当下及未来零售行业公认的趋势。2019年，电商将继续在回归实体商业的道路上探索前行。

  06

  多渠道延伸品牌紧抓数字营销

  伴随着中国零售市场强劲的增长动力，各个品牌的营销开始愈发看重结果，衡量结果的标准也愈发倾向于销量。

  在这样的营销环境下，品牌营销有着越来越明显的共性，即：越来越多的品牌开始拥抱年轻消费者，年轻人在哪里，哪里流量多，广告投放目标就在哪里。

  “数字化+年轻化”已经成为了不少品牌的“双命门”，2018年中国情人节“七夕”就很好的佐证了这个趋势。

  在淘宝、京东等电商平台成为零售品牌营销必不可少的阵地之后，从2018年开始，微信小程序也当之无愧的成为了营销战中社交平台的主战场之一。

  2017年七夕，仅有Dior一家试水了小程序，而2018年使用小程序进行七夕营销的奢侈品品牌则飙升到了9家，其中不乏Valentino、Burberry、Gucci这样的重奢品牌，也包括了Michael Kors这样的轻奢品牌。

  甚至就连Dior和Burberry在微信朋友圈投放的广告落地页也是小程序。

  除了微信小程序，微博及抖音也成为了品牌必争之地。

  8月3日，Burberry在自己的官方微博中发布了有关七夕的第一条内容，“爱的碰撞体验”九宫格动图测试。

  微博营销在经历了前几年的疯狂投放期后，为了避免引起消费者的审美疲劳，其营销方式更具创意及趣味性。

  Chanel则在某加V的抖音号上连发数条定制版短视频，狠拼流量的Dior干脆在抖音上开设了自己的官方账号。

  七夕期间，Dior中国区品牌大使Angelababy、香氛世家大使王子文、品牌挚友王丽坤、景甜和青年演员孙伊涵手提限量款箱包的短视频一一出现在了官方账号中，并分别获得了上万的点赞量。

  从2018年七夕的数字营销大战我们可以看出，各大品牌对数字渠道、数字内容的投入远超出了我们的想象。各大平台上的扎堆现象更加证明了品牌对其数字化战略的看重。

  根据腾讯社交大数据披露，截至2017年，仅奢侈品牌就有98个在朋友圈累计投放广告超过500次。像微信这样月活量高达10亿之多的社交媒体，线下店铺的流量可谓望尘莫及。

  消费升级后，为争夺年轻一代消费群体，加速数字化战略将被越来越多的品牌所看重，2019年更多的品牌将不断试水新型数字营销。

  07

  低线崛起品牌下沉三四五线城市

  有人说中国还有10亿人没坐过飞机，未来航空发展将集中在三四线城市，对于身处一二线城市的我们来说，曾经这种说法多少感觉有些不可思议。

  但随着2018年拼多多的上市，三四线城市的巨大购买力被凸显，我们突然意识到低线城市的消费市场竟存在如此大的潜力。

  拼多多的经营数据显示，截至2018年三季度近12个月成交总额(GMV)同比增长386% 至 3,448 亿元，平均月活跃用户同比增长 226%至 2.32 亿人，年活跃用户数同比增长 144%至 3.86 亿人，活跃用户年平均支出同比增长 99%至 894 元。

  拼多多高速增长的经营数据，一方面打破了前期对国内电商竞争格局固有的判断，另一方面规模巨大的低线城市和农村人口消费潜力开始受到前所未有的重视。

  在传统电商平台阿里巴巴和京东新用户拓展放缓的背景下，拼多多用户规模保持了快速扩张。

  从用户分布来看，以 Quest Mobile 披露的 2018 年 8 月用户分布数据为基础，拼多多用户多分布于三、四线城市，与京东和淘宝以一、二线城市用户为主的用户结构形成明显区别。

  拼多多的崛起影响了上亿名低线城市居民的消费习惯，高速增长的经营数据也说明了低线消费市场的巨大潜力。

  简单对比城镇居民和农村居民人均消费支出和衣着消费支出数据，可以发现现阶段农村居民衣着消费支出至少滞后其潜在消费能力 3-5 年的时间，随着社会保障的完善以及消费意识的觉醒，低线消费市场有望成为未来消费增长的重要支撑。

  其一在于城镇化以及务工回乡背景下城乡消费习惯趋同;

  其二则在于电商渗透率提升基础上品牌的快速普及与触达。

  事实上，万达早在数年前就开始布局三四线城市，甚至于五线市场，从万达近几年的的收入数据来看 ，70%以上的增长全部来自于三四线城市，尽管低线城市成交单价低，但是人口数量大，消费忠诚度较高，容易形成商业中心，其投资回报不低于一二线城市。

  同时，商业载体的布局必然会带动零售的进驻，大润发经过多年的不断深耕下沉销售渠道，迅速成功抢占三、四线市场，2013年以单店平均销售额3.3亿元的业绩位列国内超市业第一。紧随其后，全球零售巨头沃尔玛也开始下沉布局三四线城市。

  2018年，拼多多将三四线城市的巨大市场潜力彻底曝光于世，加之一二线城市经济的更为严重的下滑以及消费升级的困境助推，预计随后的几年中，将有越来越多的品牌开始及加速下沉三四五线市场，掘金低线。

  『总结』

  2019，国外品牌在国内市场营销效果的水土不服以及文化认同的缺失，为国内本土品牌提供了难得的发展机遇。

  其次，在消费升级的过程中，品质升级与环保意识等非价格要素对消费者的消费决策与偏好形成了潜移默化的影响，并推动品牌开始进行多渠道的营销探索。

  而市场低迷的大环境下，品牌一方面开始逃离部分经济严峻的二线城市，一方面以合作代替单打独斗力求自救与盈利，另一方面则有不少品牌尝新的经营业态以拉动业绩增长。

  在消费升级和降级并存的时代，2019必然是经营分化的时代，而一切才刚刚开始。

来源：商业与地产  作者：猫头鹰研究所

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