十月是各大品牌极为看重的黄金营销时间，各家因此都使出了浑身解数，或通过传统电视投放广告，或商场柜台打折促销。正所谓八仙过海，各显神通。不过，外行看热闹，内行看门道。不同营销手法的背后其实蕴含着不少学问。以女子运动服饰品牌Yvette薏凡特为例，这家运动内衣新秀主打新媒体营销路线。最近，一组有关“女子运动家”的视频和以“生来不凡”为主题的海报，频频出现在微博大V、微信大号上。短短两周内，“生来不凡”视频在各大平台上播放量已过百万，主题海报也超过了万条转发、评论和点赞;多位微信大V亲身测评Yvette薏凡特运动装备，文章累积阅读量达到10w+。

  与此同时，在Yvette薏凡特官方微信上发起的#生来不凡，七日新生#打卡活动，也有超过万人参与。Yvette薏凡特何以对新媒体营销如此情有独钟呢?这还要从其行业背景说起。

  女性运动：“大”有“大”的难处

  近年来，随着生活水平的提高及健身意识的增强，健身房与运动场上的女性身影越来越多。不过，热衷运动的女性却平添了一层男性没有的烦恼：剧烈运动的同时如何安抚胸前那对抖动不停的大白兔，一直是困扰妹子们的难题。英国朴茨茅斯大学的研究发现，女性每跑步1英里(1609米)，胸部上下摆动经过的距离就有135米。这意味着，每跑1英里，胸部划过了约1/3个操场的距离。由于女性胸部没有肌肉，主要是由脂肪、乳腺及结缔组织构成，剧烈摆动会使韧带组织长时间拉长绷紧，因此伤及乳房内的弹性纤维组织，并导致松弛下垂变形。如果妹子胸小，做的又是不那么剧烈的运动，情况还好;如果妹子是个大胸，做的又是跑步打球之类的剧烈运动，那感觉可就不爽了。《红楼梦》中王熙凤说贾府“大有大的难处”，这句话用在女性运动时的胸部感受上，倒也非常贴合。

  正因为如此，专事保护女性胸部的运动内衣，近年来受到越来越多女性的青睐。与欧美相比，运动内衣在中国的出现要晚得多，但近年来却以几何级数的增速迅速推广开来。据国家体育总局的统计，2016年中国经常体育锻炼的人数达到4.3亿以上，预计2025年将超过5亿。这其中，女性人口将占40%、总人数达2亿以上。根据全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan 的数据，中国运动内衣2014年的产值为8亿元人民币，而同期美国运动内衣的产业规模近3亿美元。考虑到中国是美国人口规模的6倍多，中国运动内衣的市场潜力无疑是巨大的。专业从事女子运动服饰设计生产的Yvette薏凡特总裁Julia Liu曾对记者表示，中国女性对于运动内衣的概念还非常落后，“我观察到运动的女生，穿运动内衣的也就十分之三左右。而在这些穿运动内衣的人里面，穿着合适内衣的也就一半。”显然，中国运动内衣市场的大头还在后面。市场研究公司欧睿国际则预测，运动服饰市场每年将以两位数的百分比增长，至2020年将超越奢侈品市场，总量达到2808亿元左右。这无疑是块尚待开发的市场沃土。

  而从年龄上看，90后、00后新人是运动内衣的主流消费群体。相关数据表明，这个群体占了消费者总数的一半左右。与此同时，新新人类们也是网络与社交媒体的主流用户。既然如此，作为运动内衣品牌的Yvette薏凡特把网络与社交媒体作为营销的主战场，也就顺理成章了。

  蛋糕很大，但群虎环伺

  虽然中国运动内衣市场的潜力和发展的大头还在后面，市场竞争却也非常激烈，用“蛋糕很大，群虎环伺”来形容这个状况，一点也不夸张。这些群虎都有哪些呢?

  就目前来看，女性运动内衣市场主要由欧美品牌主导，国产品牌虽有一定份额，但难与国际巨头们抗衡。欧美巨头们大致可分为两类，一类是传统的运动服饰品牌，如Nike、Adidas等，它们原先都是专业的运动装备制造商，运动内衣则是后来衍生出来的一条生产线。因为这样的背景，他们的产品运动属性居多，内衣属性偏少，大多选择不同的颜色搭配而已，对女性的内衣穿着心理研究不到位。第二类则与此相反，它们原本是女性内衣生产商，如爱慕、华歌尔、维多利亚的秘密等，运动内衣则是从中衍生出的一个分支。它们的长处在于了解女性胸部，但是对运动的把握程度不够——华歌尔的运动内衣款式有限，简单而且强度一般;爱慕款式稍多，但强度以低强度为主，受众面偏窄;维密则一直走性感路线，运动内衣设计得很美，但是实用性没有那么强。所以，这些品牌做运动内衣，总给人以“半路出家”的感觉。

  相比之下，近年来脱颖而出、专业从事女性运动内衣生产的Yvette薏凡特，则显得根正苗红。自2014年进入中国市场以来，短短几年已有超过上百万名消费者成为Yvette薏凡特的粉丝。这个数字虽然绝对量看起来不算大，但相关数据表明，其平均复购率却高达40%。回头率高表明Yvette薏凡特赢得了消费者的认可，意味着质量卓越，前景光明。

  脱颖而出，Yvette薏凡特靠的是看家本事

  当然，要在群虎环伺的运动内衣市场中分得一块分量充足的蛋糕，不经历一番打磨也是不可能的。目前，业界巨头们都在摩拳擦掌，使出各自解数。去年4月，女子内衣王牌制造商维密宣布，将砍掉泳装业务，全力发展运动内衣，风格也更加年轻化和个性化;全球电商老大亚马逊则宣布，将在其美国网站销售自有品牌女性内衣，亚马逊同时发布招聘启事，寻找熟悉运动服领域的专业人士，亚马逊由此被认为将致力于运动内衣生产;权威运动服饰品牌耐克，则在2017年2 月宣布和中国著名网球运动员李娜合作，推出了李娜女子健身运动服装系列，意在利用网球巨星的人气抢夺国内市场。

  面对巨头们的磨刀霍霍，作为新秀的Yvette薏凡特也拿出了看家本事。设计上，考虑到亚洲女性身材与欧美有异，Yvette薏凡特顺应亚洲市场，为亚洲女性量体裁衣，打造符合亚洲女性特色需求的运动内衣。由于运动内衣对贴合度要求较高，一般品牌却只有S、M和L三个类别的尺码，很多消费者反映“时髦的不舒适，舒适的不时髦，舒适又时髦却又不合身”。鉴于此，Yvette薏凡特推出了多尺码运动内衣，其中一款的尺码多达67个。这就好比考试成绩，人家都是打出优、良、及格等几个等级，而Yvette薏凡特则给出了具体分数。工作量是大了很多，但与消费者的身体与心理贴合度却大大提高了。

  作为新兴品牌，Yvette薏凡特在营销方面也舍得大投入，且营销手腕颇具自家特色。2017年Yvette薏凡特通过自媒体运营、赛事赞助、大型展会、跑团和运动团体的赞助等方式，营销策略可谓全面开花。目前，公司已赞助上海浦东国际女子半程马拉松、悦跑圈的女子粉红闺蜜跑，同时有计划地进驻健身房和商场渠道。2016年12月15日，Yvette薏凡特在南京德基广场揭幕了第一家线下体验店，使线上选购与线下体验相互促进。除了国内市场，Yvette薏凡特的国际战略也在进一步提升之中，诞生于欧洲的Yvette薏凡特在国外攻城掠地也是驾轻就熟。2017年，公司在欧洲市场已设立德国、芬兰分公司;在亚洲，品牌也准备进军日本、中国台湾及香港、新加坡等地。

  常言道：江海横流，方显英雄本色。在竞争日趋激烈的运动内衣市场，究竟谁是明天的风流人物，业界正拭目以待。

来源：凤凰网商业  

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