拉夏贝尔光环退散：股价狂跌75％ 净利降九成
杭州市服装行业协会 发布时间：2019-02-13 点击次数：次
时代抛弃你时，连一声再见都不会说。
曾经的服装龙头拉夏贝尔如今正在跌下神坛。
股市上，它一度风光无限：在2014年赴港上市后，2017年9月，拉夏贝尔于上交所挂牌，成为国内首家A+H上市的服装公司。上市之初，它受到资本热烈追捧，连续涨停。到如今，它总市值仅剩41.7亿元，较之前75.2亿元的高点几近腰斩，当前7.62元每股的价格也早已破发，较30.62元每股的高点暴跌75%。
经营上，它一度是最圈钱的服装企业之一：2014年，净利润增速高达21.36%;2015年净利润增速达28.7;到2016年，拉夏贝尔净利润首次出现亏损，为6.88亿元，同比下降15.58%;2017年虽略有回升。但2019年1月31日，拉夏贝尔公布业绩预告，预计公司2018年全年归属于上市公司股东的净利润同比2017年度减少4.59亿元左右，同比下降约92%。
曾经的行业龙头如今在上市服装企业排名下降至33位，4175亿元的总市值甚至低于46.6亿元的行业平均值。近三年平均净利率7.17%，低于7.51%的行业平均值，与地素时尚26.87%和海澜之家18.44%的净利率相去甚远。
种种迹象都表明，拉夏贝尔王者光环正在褪散。
对于业绩暴跌的原因，拉夏贝尔归根于“终端零售销售下滑”“百货商场业态调整、客流下降”以及“投资合作的部分品牌仍处于培育发展初期”等，公司表示当前的应对措施是坚持销售管理扁平化，提高门店精细化服务及运营管理能力;成立会员云中心，以消费者需求为核心完善全渠道营销管理体系等。
对于净利润同比暴跌92%，这样的回答未免太过敷衍。
拉夏贝尔一直主打二三四线城市占据下沉市场，这部分市场受电商和国际快消品牌的冲击较小，这也是其过去的经营优势所在。然而，近几年，在流量红利触顶的情况下，淘宝、拼多多等电商巨头开始对下沉市场发起强力冲击，H&M、ZARA等国际快消品牌也纷纷开始尝试渠道下沉，拉夏贝尔面临的市场竞争日益剧烈。
主打下沉市场，某种程度上意味着企业的商品价格和利润相对较低。一位消费者告诉市界，“拉夏贝尔相对平价，一般单品价格不超过300元，且折扣较多。”她一般会等打折大促销的时候选择拉夏贝尔。
这也导致了拉夏贝尔的单店业绩一直都不够理想。以2016年数据为例，拉夏贝尔专柜店均收入为71万元，专卖店均收入111万元，相比之下维格娜丝为395万元、太平鸟为217万元、安正为170万元，拉夏贝尔单店营业额低于行业平均水平。
从毛利率来看，拉夏贝尔约为65%，其它上市服装企业平均为73.84%。值得一提的是，其全直营的销售模式大大提高了销售费用，同样加剧了其营收困境。目前，上市服装企业普遍实行直营与加盟相结合的销售模式，销售费用相对较低。
有行业分析师表示，拉夏贝尔各品牌的销售规模基本与店铺数量成正比，集团的销售规模整张略高于店铺数量增长速度，这表明公司的老店增长乏力，靠大量开新店来带动业绩增长。
这也解释了，拉夏贝尔为何在股市和业绩双杀的情况下仍然疯狂扩张、四处跑马圈地。
早在上市之初，拉夏贝尔就表示未来将在三年内新建3000家线下零售网点，门店总数或将超过一万家。2015年，拉夏贝尔遍布全国的网点总数为7893家;2016年，这一数据变成了8907;到了2017年增20%至9448家。据2018年，半年报显示，截止2018年6月30日，拉夏贝尔的门店已经增长至9764家，半年间就增加了316家。
拉夏贝尔也在尝试改变。财报显示，2018年1至9月，拉夏贝尔新开门店1228家，关闭门店亦达1051家。也就是说，拉夏贝尔在坚持门店扩张和销售网络覆盖的同时也在关闭那些营收状况不佳的老店。不过，这样的改变在短期内很难在业绩提振上有大作为。
资本市场似乎并没有耐心等待你的改变。现实情况是，股价持续走低，证券机构不断下调公司评级、信心受挫的大股东们也开始尝试减持套现。
到2020年9月25日，公司将有1.87亿股解禁，占总股本的34.16%，占流通股的128.31%。届时，如果拉夏贝尔的经营业绩没有明显改善，有大概率会出现股东集体减持套现、股价闪崩的情况。
百丽的退市是前车之鉴。留给拉夏贝尔的时间，或许并不多了。
来源：市界 作者：杨凯
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