在经历“一年内三次”的做空打击后，中国第一大体育用品集团安踏的市场表现究竟如何?变糟了还是更好了?

  8月26日午间，安踏集团发布2019年中期财报，2019年1~6月，安踏集团收入为148.1亿元人民币，同比增长40.3%，至此，安踏已连续两年同比增长40%以上。此外，安踏还首次公布了FILA的营业数据——在财报期内，FILA实现营收65.38亿，增速高达80%，毛利高达46.73亿，占安踏集团总体营收的44.1%，与2018年同比上升近10%。

  纵使安踏官方始终强调，本次披露FILA的业绩与市场声音无关。但在更多人士看来，安踏此举，是为了稳定因浑水做空所带来的质疑。2019年7月，浑水一连发布5份做空报告，重点质疑FILA的数据造假。

  “最近一年来，我们确实受人瞩目，但投资者还是非常理性的。”安踏集团总裁郑捷回应《中国企业家》称，他强调，安踏并不是一家上市公司的新兵，从2007年到现今已有12年的历史。对于做空，安踏的股价没有受到影响反而不断创新高，核心原因正是在于安踏从上市第一年起，就采用完全符合上市规定的管理机制。

  “无论是对数据呈现的严谨性、准确度，还是在日常工作中需要遵守的证监会规则，安踏都做到了，而且在每一个阶段我们都力求做到最好，100%符合上市管理对我们提出的要求。而在这12年以来，不论是我们发出的中报还是年报，都带给投资者最实在的回报，资本也能用非常理性的眼光和分析来看待安踏对整个社会的贡献。”郑捷说。

  从财报公布的数据来看，安踏本品牌与FILA的半年营收超过李宁，但安踏本品牌的增速却在放缓。也就是说，纵使手握FILA这一王牌，安踏仍需求变。

  在受访中，郑捷谈到了安踏未来的发展计划，并对Amer Sports现阶段的收购进展做出回应。

  FILA最强，本品牌最赚钱

  在收购FILA前，丁世忠(安踏集团董事长兼CEO)或许从未想过这个来自意大利的休闲品牌能够如此受瞩目。从7月8日开始的半个月内，浑水连续发布了针对安踏的5份做空报告，直指“安踏体育对FILA的财务数据造假，声称安踏将批发商变为直营店”。

  对此，安踏予以否认。在业绩沟通会上，郑捷也曾谈及FILA的直营模式。“相较于安踏品牌的分销批发模式，FILA品牌以直营运营为主。今年上半年，FILA品牌在核心重点城市全力开设大店和综合店，在同品类品牌中销售名列前茅。FILA品牌开的这些大店，使得高端运动时尚的理念深入人心。”

  与此同时，FILA上半年71%的超高毛利率也让业内关注，毕竟如此高的毛利率在服装行业极其少见，同期安踏主品牌的毛利率是42.5%，李宁是49.7%，耐克是44.7%。而从整体营收来看，FILA也首次超过李宁，成为目前国产体育用品的第二大品牌。

  对于FILA的高速增长，安踏将之归因于三点：品牌及产品的市场认知度不断提升;零售业务的强劲表现以及实体店增加和店效提升;电子商贸的发展。按照安踏的预期，在2020年，FILA的营收规模将首次超过安踏的自有品牌，成为安踏第一大增长引擎。

  为何选择在此时公布FILA的营收数据?郑捷曾在中期业绩发布会上表示，“不存在什么回击，FILA在我们业务占比已经超过40%，我们觉得有责任向投资者更清晰地展示。”

  与浑水对FILA的质疑不同，业内大部分人士亲历了FILA的发展，FILA的高增长并非一蹴而就，在服装分析师马岗的回忆中，安踏与FILA品牌的磨合就长达3~4年。

  2009年8月，安踏以3.25亿的价格从百丽手中接过FILA在中国市场的经营权，彼时，这笔收购也曾一度被看衰。随即，安踏从鳄鱼公司挖到了姚伟雄(现任安踏集团副总裁兼时尚运动品牌CEO)，希望用完全不同的团队、思路去打造这个高端品牌。

  2011年，FILA在中国市场做出战略转变，即品牌定位“回归时尚”，并在产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等环节做出相应调整，全力对标一二线城市的中高端消费人群，而从市场的回应来看，区隔安踏本品牌的“定位”也是FILA能够成功的真正原因，即与安踏品牌形成强势互补。

  关键之道CEO张庆也认为，FILA的成功正是在于横跨了“时尚”与“运动”两大领域，哪怕是现阶段，也没有一家品牌能够与之形成对抗。

  但必须注意的是，FILA的毛利率虽高，但溢利率却偏低，仅为29%。对此，郑捷在接受采访时表示，这主要是因“FILA直营模式的运营成本更高”。也就是说FILA的增速虽快，却并不如安踏以“批发”为主的本品牌赚钱，那么安踏本品牌目前的发展如何?

  从目前公布的数据来看，安踏本品牌(包含安踏儿童)的营收虽然领先，但增速却同比放缓，这也是马岗看到安踏财报后的第一反应。且按照马岗的分析，这样的趋势还会持续——即主打一二线城市的FILA增速会越来越快，聚焦二三线甚至更低线城市的安踏本品牌则会变得更慢。

  “安踏毕竟是集团的品牌名称，本品牌的发展会直接影响整体公司的形象，如何把握本品牌与收购品牌的平衡，是安踏始终需要思考的问题。”

  收购Amer前的“内部动刀”

  安踏内部把其发展分为四个阶段：1.0工厂制造起家;2.0通过CCTV5+体育明星代言的营销模式走上品牌化道路;3.0由品牌批发向品牌零售转型，要求经销商按照安踏标准进行零售管理，此阶段的安踏于渠道库存危机及时转型超过了李宁;4.0阶段则是多品牌发展。

  在4.0阶段，安踏始终希望能够复制FILA的成功，并在后期加快了品牌并购的脚步，其中包括韩国户外品牌KOLON、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌DESCENTE以及童装品牌Kingkow。

  2019年3月，安踏的另一起并购案让业内关注。4月，安踏集团正式宣布与众多资方一起完成了对Amer Sports的收购，收购价格高达46亿欧元。而浑水或也是因为此，选择了在上半年集中做空安踏的，这家“中国通”有可能认为，在大价钱收购Amer后，安踏无法短期内挽救资本市场的“危机”。

  但从目前安踏发布的财报来看，浑水还是低估了“丁氏家族”的财力雄厚。当然，目前安踏集团还与AmerSports在进行财务并表。

  郑捷曾告诉《中国企业家》，安踏董事会与管理层已拿出了Amer的五年发展战略，希望能在未来逐步落地实现。“目前我们正在对Amer做细化的经营方案，Amer Sports是一个集团，旗下有包括装备、器械、手表在内的七个不同品牌，等到合适的时机，我们也会和大家进行更详细的报告。”

  业内普遍的观点认为，Amer Sports或并不会为集团带来太大利润贡献，但此时的安踏，或已为Amer搭建了一个更加成熟的“平台”。对于Amer的收购，安踏的确做足了准备。在本次财报发布会上，丁世忠也表示：“2019年是安踏集团的协同价值年”。如何理解协同价值?在更多人看来，应该就是“1+1大于2”的品牌融合。

  在2019年4月宣布收购Amer同期，安踏集团已低调完成了组织架构的调整。目前来看，安踏集团的组织结构为：专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群。

  其中，专业运动品牌群包括安踏主品牌安踏、安踏儿童、AntapluS、Sprandi，由安踏执行董事兼销售总裁吴永华负责;在专业品牌群中，篮球、综训、跑步和运动生活都会成为单独品类的事业部门。

  此外，时尚运动品牌群包括FILA、FILA儿童，其中还细分为FILA时尚运动、FILA潮流和FILA专业运动，由时任FILA大中华区总裁姚伟雄统领。而户外运动品牌群则包括DESCENTE、KOLON战略部以及Amer Sports，由郑捷全权负责。

  此外在三个事业群中，都有相关的设计、品牌、营销职能。在三大事业群外，还另设销售、采购、生产、电商四大由集团成立的独立统筹部门，所有部门依然向丁世忠汇报。

  对于安踏而言，这次的架构调整绝对是一场不小的“手术”，在安踏收购Amer Sports后，安踏旗下的品牌也将超过15个，只有更为高效的运作方式，才能使得安踏集团有效运转。在马岗看来，如果未来足够长，那么双方也会融合得非常好。

  即将迎来体育大年

  可以肯定的是，安踏必须找到新的增长点，而除FILA外，安踏旗下的其他品牌还并不被大众所知。财报数据显示，除FILA与安踏本品牌外，安踏其余品牌营收为6.83亿，增长36.2%。而在其收购的诸多品牌之内，创立于日本的高端冬季运动品牌DESCENTE增长翻倍。

  在本次财报会上，郑捷也透露，DESCENTE在2019年将实现盈利，有望成为集团内部又一个全年流水超过10亿的品牌，而安踏也在持续加码体育冰雪产业。

  从成立之初，丁世忠就希望将安踏打造为国民运动品牌。早前，也曾有业内人士告诉《中国企业家》，安踏内部也曾有是否应该将本品牌“市场向上”的争议。但从目前安踏集团的决策来看，本品牌依然聚焦二、三线以及更低线的城市，但这并不代表安踏不需要进行品牌升级。

  从近两年安踏本品牌的市场动作来看，也逐渐开始“潮牌化”，汤普森系列一经发售便遭疯抢，其中最受欢迎的“KT4联名款”，已从999元的价格炒到了6000多元。且近期，安踏也推出了新品牌AntapluS，将客群锁定在25~35岁的白领女性。

  值得关注的是，AntapluS与高端瑜伽服装Lululemon的品牌定位很像，且在安踏收购Amer集团的名单中，Lululemon创始人Dennis J.Wilson也是成员之一，在浑水做空期间，Dennis还认购了安踏体育0.59%的股份，算是真情流露的一个表现。

  从目前安踏发布的财报来看，纵使从未受“做空事件”的太大影响，但在顺利扛过做空期之后，真正的考验才将到来，且也因为集团体量的逐渐巨大，保持高增长的态势只会更难，安踏集团也需要不断向市场证明，自身的发展以及价值能够支撑目前的市值与股价，在这个过程中，能否将Amer真正融合成为关键。

  对于整个行业而言，张庆认为大环境在变好。“今年只是体育小年，安踏是中国奥运代表团的赞助商，在2020年东京奥运会以及2022年的冬奥会上，会释放更大价值。”

  但更多业内人士认为，未来两三年内，体育品牌的竞争会加剧。尽管安踏手握FILA这个王牌，但从李宁、361度、特步目前发布的财报来看，三方均已扛过了2008年的低潮。

  “不仅只有安踏在做价值零售”，张庆认为，所有走出来的体育品牌都在思考如何去做零售终端的数据化，以及如何更好的去做供应链的快速反应。且在屡次登上时装周的国产服装品牌中，“李宁中国”的市场反响最好，这至少证明，李宁在一二线城市的影响力与品牌价值，安踏依然无法赶上。

  一直以来，丁世忠都希望“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。在收购Amer之后，安踏的国际化进程在加剧，以郑捷为代表的核心团队也需要面对管理难度的加大，从公司的制度到企业文化本身，安踏都需要与国际企业进行比较，且在这个过程中，各大机构的做空报告或许还会“在路上”。浑水的做空也从另一方面透露安踏内部多品牌管理、市场定位统筹时所带来的碰撞。

  至少从目前的市值来看，安踏与耐克之间还存在较大差距，这个差距能否因为Amer的收购加快赶上还需拭目以待。

来源：中国企业家  作者：谢芸子

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