8月31日晚上9点，夜幕下的哈尔滨，气温不到10摄氏度。西城红场购物中心已近打烊，但不断有穿着厚外套、提着小马扎的人们，在购物中心耐克专卖店门外排起长队。9点刚过，排队者已有200多人。

  他们是为了一款名叫AIR JORDAN 1“黑曜石”的球鞋而来。这款限量配色“北卡蓝”的鞋，当天已在全国发售，仅一天时间，价格便从发售价1299元涨到了二级市场的3699元。这意味着，买到再转手，瞬间能赚2000多。

  为了这些差价，拿着小本的鞋贩子、三五成群的“黄牛”、想赚点零花钱的大学生，甚至连“黑曜石”是什么都不知道的大爷大妈都来了。他们在秋夜里等上12个小时，就有可能在9月1日上午参与现场抽签，获得100双“黑曜石”鞋的原价购买资格。

  从2018年下半年开始，“炒鞋”“球鞋涨价”等词一次又一次出现在新闻和热搜上。今年6月起，随着NBA赛事、《中国新说唱》等球鞋圈的带货综艺上线，耐克“AJ”（AIR JORDAN）系列、阿迪达斯“椰子”（Yeezy）系列等球鞋的价格全线起飞。

  这其中，品牌方、专业炒鞋者、交易平台、跟风投资者、媒体等因素成为多重推手，为2019年的球鞋市场注入了诸多不安全的变量。

  疯狂的球鞋

  红场夜排那天，鞋贩子阿东是被一位朋友强行拉去帮忙的。这位朋友雇了六七十个“黄牛”帮他排队。一个“黄牛”120元，抢到三双就能回本。可黄牛也不傻，自己要是被抽中，鞋子一转手就能赚上2400元。

  阿东的任务是帮老铁管理“黄牛”，顺带维持秩序。他拿着一个小本，记上每一个黄牛的名字和签号，以保证“黄牛”不会听错号、漏号或者偷偷拿走中签的鞋子。

  第二天上午9点半，商场一开门果然乱了。早上才来的人埋怨“黄牛”太多，抢占了名额；鞋贩子指责来晚的人，想买鞋却不愿吃苦排队。混乱中，有人发生口角，有人直接动手，附近派出所的民警也被喊了过来。

  见惯了这场面的民警，还不忘随口问一句：“今天发的什么配色啊？”

  乱的不止这一家。在同样晚一天发售“黑曜石”的哈尔滨松雷商场，早上9点一开门，排队的人们蜂拥而入，有人摔倒，有人衣服蹭上了不明来源的血迹。战况视频在各大网络平台风传，商场一度暂停抽签。

  好在阿东和朋友的辛苦没有白费，六七十个“黄牛”抽中了十几双鞋，一夜之间净利润三四万元。这让玩了9年球鞋的阿东感慨：无论从球星还是球赛的角度看，“黑曜石”都没啥特别的纪念意义，发售数量也不低，怎么就被炒成了这样？“市场真的疯了。”

  疯的远不止这一款球鞋。

  今年5月，耐克“AJ”与美国说唱歌手特拉维斯•斯科特（Travis Scott）推出联名款AJ1“倒钩”，发售价1299元。作为第一款LOGO前后倒置的耐克鞋，它被称为“年度鞋王”，二级市场价格轻松破万。“球鞋圈里有一句话，‘钩子一倒,倾家荡产’。”入圈十多年的咖喱（化名）说。

  进入6月，球鞋市场迎来了一个突如其来的高潮。除AJ系列外，耐克旗下的“空军一号”系列、阿迪达斯与美国饶舌天王坎耶•韦斯特合作的“椰子”系列、New Balance与NBA的签约系列等价格全部走高。

  价格飙升之下，各路鞋贩子、微商纷纷涌入二手球鞋交易平台抢货。这种做法被圈内人叫做“冲”。6月12日冲得最猛的那一天，被调侃为史上第一个“乱冲日”。

  乱冲之下，价格疯涨。一双发售价1899元的“椰子”350 V2“黑满天星”，上市10天后即突破万元，两个月后单价接近两万元高点。

  各种球鞋交易平台和微信群里挤满了曾经的吃瓜群众、现在的球鞋投资者。他们像极了赶在股票牛市时开户的股民，本着“别问，就是冲，冲就是热爱”的原则烧钱入场。

  职业鞋贩子的传统门道

  在阿东眼里，只有像他一样的“古典派”鞋贩子，才真正懂得每双鞋背后的深意。

  阿东是东北人，一个梳着“脏辫”的90后。他有一家淘宝店，过着每天下午发货、深夜撸串、上午懒觉的生活。

  他喜欢球鞋，是从高中时代开始的。“80后喜欢“飞人”乔丹，“90后”喜欢科比，而他痴迷于马刺的大前锋邓肯，因为邓肯并不华丽但稳扎稳打的球技，跟自己的性格很像。从邓肯签约耐克时的“喷泡”“风一”，到转签阿迪达斯后的“A3”“D-Cool”……他对邓肯穿过的球鞋如数家珍。

  “想当年，买球鞋都是为了穿。”阿东说，对于学生球迷来说，穿上球星的签名鞋是接近球星最直接的方式之一，“那时候大家都穿校服，鞋穿得跟别人不一样就很显眼。”

  阿东记得，2013年AJ13“黑白熊猫”复刻版发售时，排队买鞋的基本都是像他一样的球迷。商场开门前，大家坐在台阶上聊天。一个男孩说自己是乔丹的粉丝，讲起了乔丹在1997-1998年NBA赛季穿着AJ13度过了在公牛队的最后一役，实现了篮球生涯第六冠，男孩说要把这双战靴送给最爱的女朋友。

  一名年长的粉丝则谈到了乔丹的一张著名照片——训练间歇，乔丹蹲在地上亲手为大儿子杰弗里系好鞋带。照片中的父子二人穿的都是这双AJ13，而今，这位父亲想把这双鞋亲手送给自己的儿子。

  最初的球鞋二级市场是在虎扑论坛。大学期间，阿东发现，虎扑交易区可以买卖球鞋——北方专柜没有发售的鞋可以从南方一些大城市买；抽中却不想要的鞋子可以在“交易区”转手卖给求鞋的人，卖掉一双鞋就能赚上两三百。

  以前，影响鞋价的因素主要是配色、尺码、发售量，还有口口相传的故事。

  1985年诞生的耐克AJ1，至今已经出过几百个款式和配色，但还属元年“黑红”配色最为经典。乔丹穿它上过赛场，还因为在当年违反了NBA只能穿白色球鞋的统一要求而被下令禁穿，这段历史让它成为了AJ系列最贵的情怀配色，代号“禁穿”。

  即便是同一款鞋，价格也不相同。一般来说，高帮的Hi版多是联名、限量的高端款，中帮的Mid版居中，低帮的Low版价格不足千元。品牌方一般会先推出高端的联名款、限量款打开知名度，数量少，普通人买不到；等价格涨上去后再大量发售同样款式、配色的中低端版本，不断补货赚钱。

  鞋码上也有讲究。男鞋中，42、42.5为黄金尺码，买的人多，消耗快，价格最高；女鞋卖得最多的则是36.5和37.5。40码和45码分别是女鞋和男鞋的大码，需求量少，价格最低，有时会接近原价甚至折扣出货。

  另外，一款发售数量足够大的球鞋，不管背后有多少故事、多强的话题性，价格都难以炒高。

  凭着这些规律，古典派鞋贩子们往往能算出一双球鞋有多少钱的“命”。然而，最近两年来，阿东们的经验似乎不管用了。

  全乱了

  阿东感觉，差不多在一夜之间，球鞋江湖的规矩全变了，取而代之的是一套与球、与鞋都无关的市场化规则。一款鞋不管有没有故事，不管发售量多少，不管配色好不好，几乎都有炒的空间。那些在他们这些古典派鞋贩子看来“先天不足”的鞋款，只要得到后期加持，照样可以成为潜力股。

  2017年，歌手吴亦凡在《中国新说唱》里穿了一双AJ1OG“皇家蓝”，这本来不是红、黑、白经典配色，“打折都卖不出去，行内人叫它‘倒闭蓝’”。但吴亦凡上脚后，“倒闭蓝”就像坐上了火箭，二级市场销量猛增、鞋价翻倍，转眼就成了“起飞蓝”。

  2018年10月，原本不被看好的AJ1“小闪电”女款莫名其妙地火了，一个月内从发售价899元被炒到2700元，今年8月更是创下3600元新高。阿东认为，涨价的原因是抖音上的一条小视频，一个甜甜的女声问，“小哥哥我可以踩你的AJ吗？”那之后，“小闪电”就成了小红书等时尚、潮牌APP上的网红款。

  今年8月发售的耐克“风一”20周年版，配色基本都是“倒闭鞋”，但北京一家买手店在首发时为其定制了666个独家全金属鞋盒，每一个都有独立编号，侧面还有汉字“风壹”字样。上市一个月后，普通“风一”跌至发售价以下，但配有金属盒子的“风一”却在两天内被“冲”到了18999元。

  一系列不合逻辑的涨价背后，不乏有组织的市场操纵行为。

  2018年8月16日，球鞋旺季刚刚开始。当晚八九点，一个潮牌大V在微信粉丝群内发布了一条公告：今晚12点10分，准时操作“黄油350”女码。

  这是Yeezy于2018年6月发售的一款新鞋，发售价1899元。所谓“操作”，就是短时间内买空球鞋二手交易平台上的低价鞋，再高价卖出，拉高鞋价。

  为了营造出鞋子抢手的假象、不让外人看出恶意抬价，大V制定了详细的作战计划：先在球鞋二手交易平台购入36、39.5、40三个较偏的码数，然后继续在淘宝上扫货；等所有二手平台的价格升高后，大家一起发朋友圈，说黄油“深夜起飞，全码回收”。

  球鞋爱好者黑黑记得，抬价当晚，这款鞋在10分钟内涨了500块。不明真相的群众以为价格真的起飞了，高价入市接盘。没过多久，群内信息泄露，鞋价随之下跌，高价接盘的人一下成了“韭菜”。

  平台新功能助推炒鞋

  早在鞋价飙升之前，国内最大的体育类网站虎扑旗下APP“毒”，就转型为二手球鞋交易平台。它借鉴了美国球鞋鉴定和交易平台Stock X的模式，先由第三方鉴定真伪、后发货，为那些初入鞋场的门外汉购买者扫清了假鞋的障碍。

  2018年8月，原本致力于图片社交的APP“Nice”，也转型为二手球鞋交易平台。Nice的创始人周首正是国内球鞋潮流文化杂志《Size》的编辑。在很长一段时间内，《Size》曾是中国球鞋爱好者们唯一的信息来源。

  一段时间内，打开球鞋鉴定和交易平台Nice，“好货”界面内充满了销量榜、涨价榜、高价求购、最新降价提示等与球鞋价格相关的信息，涨、跌行情还分别用红、绿字体标出，像极了股票大盘走势图。

  在Nice里点开任意一款球鞋，页面上除了成交记录外，还有当前求购、当前出售的价格，以及360天内成交价格的涨跌幅趋势图。这些价格变化给买卖双方带来极大的视觉冲击，谁的价格一飞冲天，谁的价格踟蹰不前，一目了然。

  在不少行内人看来，这些交易数据、涨跌排行放大了球鞋的价格变化，吸引了大量抱有投机心态的炒鞋者，助长了炒鞋行为。

  今年4月底，Nice还开辟了“闪购”模式，即卖家提前把鞋寄到平台仓库，买家下单后既可从仓库发货，也可留在仓库里继续转卖。这让一双球鞋可以在短时间内多次被转手，鞋价也会在短时间内被迅速冲高。这一模式下，平台会对每笔购买行为收取10元仓储费，对每笔卖出行为收取售价0.5%的手续费。

  “有的炒鞋者还会‘锁单’，就是把低价鞋全部拍空但是不付款。”球鞋爱好者黑黑解释，那些不了解情况的人会以为被锁住的鞋正在涨价，然后跟风下单。

  据Nice提供的数据，只用了5个月，平台就实现了月流水过亿的目标。有了Nice的范本，毒也上线了与“闪购”相似的“寄售”功能。

  对此，浙江律师麻策认为，平台应当尽到必要的提示义务，比如在涨跌趋势图旁说明，这只是球鞋的常规价格走势，与股票大盘、投资等无关。平台有义务监督并制止虚假流量、虚假交易，不应听之任之。

  2018年12月，潮牌APP“蜂潮EYEE”转型球鞋交易，改名“斗牛”。不到半年后，斗牛推出了自己的特色产品“球鞋预售券”（现更名为“尖货团购”）——一款球鞋上市前，买家可以先行购买预售券，等鞋子发售后，平台再将预售券兑换为实物；买家之间也可以转卖预售券，每次转卖，平台收取0.4%的手续费及银行转账费。

  在许多球鞋爱好者看来，“球鞋预售券”的本质是转让虚拟的球鞋所有权，买家最终能否拿到实物并不确定。它将实物交易变成了一种虚拟交易，让球鞋市场有了金融化的趋势，“有点类似于期货买卖”。

  据36氪此前报道，“球鞋预售券”功能最初上线后的一周，斗牛平台流水达到千万元；上线当月，平台流水近5000万元。

  “天眼查”显示，2019年6月24日，Nice完成了数千万美元的D轮融资。2019年4月29日，毒完成了A轮融资，交易金额未披露，融资后估值10亿美元。根据艾瑞数据，2018年8月，使用过“毒”的手机总数环比增速43.2%。整个行业风生水起，如火如荼。

  曾任新浪“我为鞋狂”栏目总版主、如今是B站“UP主”Z哥认为，随着品牌商不断大量投放新的限量鞋款，互联网平台为球鞋二级市场创造了行情与交易的通道，促成供需两旺，从而吸引来了资本市场的关注与支持，使得“炒鞋”的火越烧越旺。

  市场浮躁，赚大钱的不到5%

  炒鞋狂热之下，越来越多不懂球鞋市场的年轻人被吸引进了炒鞋的队伍。

  95后小博刚刚大学毕业，已经是某球鞋APP的大V了。今年4月，他买进了5双鞋，涨价后转手一卖，赚了好几万。小博把战果发到社交平台，想显摆一下涨点粉，却一下子炸出了一片不挣钱的在校大学生。他们加入小博的微信群，跪求大佬给建议，询问下双鞋冲啥，小博只能一遍遍在群里警告，“这不是‘冲冲群’，再带节奏马上解散。”

  不止小博，阿东发现，很多以前来店里买鞋的00后，也加入了炒鞋的队伍。

  半个月前，刚上大二的小豪用父母给的两万元本金，从阿东手里拿了12双鞋，在寝室里摆成“前一中二后三”的塔型发了朋友圈，写道“只要努力就有收获”。

  许多大学生会像小豪一样，把买来的球鞋拎回校园炫耀，吸引女孩的目光，“我今天又花了七八千块钱买了几双限量款”。

  今年6月，职场新人代哥也加入了炒鞋的队伍，以每双鞋高出发售价千元的价格，囤了十几双阿迪达斯某款鞋，总共花了四五万。但他犯了一个菜鸟的通病，没关心后续发售计划——阿迪达斯很快推出三四款类似配色，他的鞋价格一蹶不振。

  8月末，代哥把十几双鞋全卖了，每双亏了六七百。

  许多最近才进入市场的炒鞋者，自身经济条件极不稳定，银行卡里只有四位数存款。比如今年高中毕业的凡凡，每两个月就会去阿东店里买鞋，暑假时拿着全部4500元存款到阿东店里买了三双鞋。当时，这双发售价999元的中端球鞋，在二手交易平台上已经涨到了1500元。

  阿东说，如果凡凡把鞋囤上半年，每双鞋大概能涨到1600-1650元。但临近开学时凡凡没钱了，把鞋挂到了二手交易平台套现，一双鞋只赚了二三十。

  阿东说，对于凡凡这样的在校生炒鞋者，经济承受能力很差，一双鞋赔上1000块就顶不住了，会砸价出售。而整个球鞋二级市场的承受能力也会因此下降，某款鞋的价格可能瞬间暴跌。

  随着疯狂的炒鞋行为愈演愈烈，球鞋行业也进入了新一轮反思。Z哥说，鞋子终究只是消费品，穿上才有使用价值。“看起来火热的球鞋市场里，被热炒的品类其实不超过1%，能赚到‘一面鞋墙一套房’的人不到5%。他们把这种赚钱效应向全社会展示出来了，放大了，大众应该回归理性。”

  8月21日，Nice创始人周首在自家APP上呼吁市场回归理性，并成立了风控组，封禁了一批恶意刷单、锁单的用户。8月22日，毒发出“鞋穿不炒”的倡议声明，对潜在的炒鞋行为作出一系列警告，甚至在8月31日主动下线了寄售测试活动。

  9月26日，新京报记者发现，Nice好货界面中的销量榜、涨价榜消失不见，每款鞋的交易记录和360天内成交价格的涨跌幅趋势图也全部清空，只剩商品本身和最新成交价格。9月27日，Nice再次发布声明，封禁了新一批恶意刷单、锁单的用户，还发布了《一封来自nice CEO的致歉信》，写到“由于对业务高速发展的追求，让我们忘了初心”，表示会作出一系列整改，希望用户共同监督。

  9月2日，周首告诉记者，“如果（球鞋）文化消亡了，我们平台就没有存在的意义了。”他最喜欢的还是过去那种有情怀的球鞋时代，“我们不可能为了做一个新的东西，就亲手把自己喜欢的东西毁掉。”

来源：新京报  作者：李云蝶

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