“每一位女性都有权觉得自己性感，”“坏女孩”蕾哈娜（Rihanna）如是说。这位31岁的天后凭借Savage x Fenty内衣系列，迅速在业内掀起了包容与多元之新风，正在挑战并重塑着人们此前对“性感”的固有认知印象。
  以维秘为代表，无论是在产品设计还是广告呈现方面，许多内衣品牌借助媒体，向人们源源不断地输出着有形的外貌标准和无形的价值导向。“好身材”被具象的数字、围度和尺寸所局限，男性视角成功主导了女性对美的定义。
  英国利物浦大学的研究表明，当接触到更多以瘦为美的模特形象时，女性对自己身型的满意度会下降，她们还会迫于压力而去追求媒体所描绘出的“理想身材”。甚至有一众网红开始贩卖塑身胸衣，以帮助女性打造出凹凸有致的S曲线——这种胸衣也曾流行于19世纪，使用不当会有肋骨变形、腹腔内脏移位的风险。
  而蕾哈娜只是在做真正能让女性从心理和生理上都感到舒服自在的内衣罢了。“我不是要创造历史，”她说。事实上，已经有将近2亿人在亚马逊上付费观看了今年9月的Savage x Fenty大秀。这不仅仅得益于蕾哈娜自身的高人气，更是因为品牌在模特任用以及表演形式上体现出来的多元与包容。海地裔美籍模特Mama Cax就是其中的代表之一，她的右腿由于骨癌细胞扩散而进行了截肢手术。
  得益于各种平权运动的发展和思想的普及，欧美地区现在的社会环境相较于以前来说，对女性更为宽容。今年5月，大码说唱歌手Chika Oranika被邀请为Calvin Klein拍摄品牌最新的运动内衣广告，并在YouTube上发布了#MyCalvin系列主题视频。广告一经推出，许多反感和批评声便随之而来，但与之对应的，是人们对Chika在镜头前直面自我的坦诚与勇敢的赞赏。
  亚洲的女性则相对保守，过去对“性感营销”不甚感冒，如今欧美的审美日趋多元，亚洲女性也开始争取实现“内衣自由”——尽管还有很长的一段路要走。
  热依扎和雪莉两位女艺人的不穿内衣之举动分别在中韩网上引起了众人热议。前者被微博网友涌来的负面评论和转发所淹没，以至于决定寻求律师帮助，后者则因抑郁症在今年10月于家中自杀身亡。不过在日本，也有像渡边直美这样无畏身材羞辱和外貌负评的人气明星。在11月初最新发布的美国真人秀节目《Queer Eye》日本篇里，渡边用自己的经历，鼓励了一位曾经在学生时代受过霸凌、对自己身材极度不自信的女生。“我也被人洗脑过，以为不瘦就不会被当成女人，甚至是正常人看待，”她说，“但我发现，其实也会有人喜欢真正的我。”
  天猫官方数据显示，“舒适”已成为当下中国女性在选择内衣时的首要考虑因素，但还是免不了根深蒂固的保守观念对于女性在自我表现和外在打扮上的潜在约束和直接干预。根据网易对京东商城在售的2万5千多件内衣调查，其中超过2万件内衣在主打特点中都强调了“聚拢”一词，这足以表明许多商家仍然认为，对身材曲线的追求才是女性购买内衣的最大动机。
  多元化的审美观念转变已经在消费者群体中悄然产生，但思路更为传统的老牌商家似乎还没及时跟上，这之间的脱节就导致了如维秘般难以挽回的衰落。
  一度被称作“国民内衣”的都市丽人在2016年时，曾是中国内衣市场占有率最高的品牌，但它已经连年受挫，仅在今年上半年的利润预期就已经下跌超过80%，近4年间市值蒸发约135亿元人民币。同样面临窘迫处境的还有香港内衣品牌安莉芳，其目前的实体零售点数量相比今年年初，已经减少了161个。
  与此同时，不少以内外为代表的新兴内衣品牌正在快速崛起。
  “近几年随着女性意识的觉醒，以及对自我接受、认同、尊重的认知也促使了女性消费观念的转变。而在‘舒适无钢圈内衣的结构性爆发’上，最能体现这一点。大家不再过分关注‘聚拢’、‘塑形’这些事，转而更注重于追求‘身心自由’，为了更自由、更舒适的自我感受去进行消费，”内衣家居服品牌Neiwai内外创始人刘小璐对BoF说道。
  根据艾媒发布的《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》，今年全球内衣市场规模将达到4500亿美元，女性内衣仍然是最重要的市场，占总市场规模的60%以上。而中国内衣市场规模则将接近2000亿元，增长速度更为明显。
  在发展空间尤为庞大的市场环境下，内外刚于半个月前完成了1.5亿元的C轮融资。作为一个从线上起步的品牌，内外目前在天猫内衣一级类目排名前5，成功将线下门店拓展至60家，并计划在明年于美国旧金山开设首家海外门店。凭借在无钢圈内衣细分市场的持续探索，内外已经逐步拓展成为一个涵盖男女睡衣便服、运动休闲、家居香氛等全品类的生活方式品牌。
  内外之所以能成功，正是因为它在2012年创立之时就先人一步，精准地抓住了女性内衣需求的变化。“女性消费者的‘悦己’观念在不断加深，因此我们在内衣设计上也会更多地关注材质以及款式的舒适度，去满足不同身型女性的功能性需求。同时，内衣也将逐渐跳脱传统的性别视角，鼓励女性对于身体欲望的正视，以更自由的方式做出生活选择，”刘小璐说。
  随着品牌规模的扩大，内外也正在“求变”以实现用户增量，面向更多元的人群便是其接下来的战略发展方向。其研发部已经与日本一间内衣公司达成合作，在无钢圈形式的基础上针对大码身材研发新品，并先后推出了Petite年轻少女线和Active专业运动线。
  另一个在线上市场值得留意的是专注于大罩杯女性的D2C品牌“奶糖派”，在过去的保守印象中，中国女性羞于表达和讨论自己的身型，尤其是胸部尺寸大的女性，她们在市场上很少能够找到摩登审美、尺寸合适的内衣。而“奶糖派”崛起于多年来活跃在网络上的一些大罩杯内衣社群，因为海淘的麻烦，社群中开始讨论能否自建品牌来解决这个问题。最后，社群中“如陌”（阿璞）和“大白Michael”，一道创造了适合不同大罩杯和细分胸型女性的“奶糖派”。从豆瓣到知乎等这些更加垂直的社交媒体平台，“奶糖派”不仅致力于科普，也会在线下进行现场指导和体验。在2016年获得了仅有180万元的种子投资后，公司一直运营至今。
  无独有偶，日本传统型文胸制造商华歌尔也在早些时候完成了对美国线上内衣初创公司Lively的收购。后者成立于2015年，瞄准年轻市场，以主打无钢圈的薄款舒适内衣而闻名，点进官网，亦能看到不同身形的模特在展示其最新产品设计。
  一味强调“性感才是女人味”诚不可取，唯有洞悉女性消费者的真正需求、抓准趋势及时变革，方能继续扩张商业版图。至于女性本身，就如刘小璐所说，“能坦然面对性感与舒适的女性，一定是放松且愉悦的。”

来源：BOF  作者：Irina Li

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