双十一变质了。

  2019年的双十一，规模盛大的晚会和辉煌的舞台，都在告诉人们这是一场盛典。仿佛成绩不够，表演来凑。稍后，便是成交额再创新高，破亿、破十亿、破百亿的速度全部刷新以往记录：17分钟就超过2014年天猫双11全天成交额，14小时21分钟，超过2000亿，比2018年早了8个小时。最后停格在2684亿。

  一边是连连刷新的数据，一边却是人们对双十一这个“节日”的悲观。走过11年之后，双十一还是不是那个令人激动一整夜的日子?

  不是。

  在第十一个双十一，早先的淘宝已经背离最初简单粗暴的路线，伙同商家设计难度堪比高数的算账题目，而入局不久的拼多多，则走上淘宝原来的老路。

  令人担心的是，也许拼多多永远也无法从那条老路上走出来。

  -1- 被抛弃的中小品牌

  双十一是谁的双十一?

  不要天真了，不是你的也不是我的，就连中小商家们在这里也只是陪衬。双十一就是天猫淘宝的。当然，京东苏宁拼多多之列也在其中分得小小一杯羹。归根结底，拥有和需要这个节日的，除了平台，还有借此完成品牌营销的巨头商家们。

  2009年，刚接任淘宝商城总经理不久的张勇，给这个新成立一年的部门想了一个招数：仿造美国“黑五”，打造一个大促销的日子。思来想去，张勇选了光棍节，也就是当年的11月11日。后来，有人说这是因为这个日子正好契合当时盛行的“屌丝文化”，才有了后来的双十一。

  也许是因为真的太过屌丝，当淘宝商城邀请商家参加“双十一”促销时，大多数商家摇头拒绝，最后只有李宁、联想、飞利浦等27家商户参与。

  用现在的话说，这些品牌完全不是大牌。但当时的效果还是超出张勇的预料。一天卖了5200万，是当时日常交易额的10倍。张勇回忆说：“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”

  后来，每一年的双十一都是焦点。

  2010年，“双十一”的总成交额达9.36亿;

  2011年，“双十一”成交额达到了33.6亿，直到12月下旬，“双十一”的包裹才彻底发完;

  2012年，淘宝商城更名为天猫，“双十一”定名“双十一购物狂欢节”;天猫和淘宝“双十一”总成交额达到191亿;

  2014年，“双十一”交易额突破1亿仅用74秒，7小时17分突破200亿，全天交易额达571亿元;

  2017年，天猫“双十一”交易额达1682亿;

  2018年，滚动了24小时的2018天猫“双十一”实时交易规模数据定格在2135亿元。

  2019年的数据是2684亿元。

  然而，2019年的双十一战场上，当年为双十一的辉煌做出巨大贡献的中小品牌们，已经没有容身之地。

  2019年的双十一晚会，盛况空前，请来了霉霉(Talor Swift),易洋千玺，请来了肖战王一博，星光熠熠。你再看看舞美，璀璨夺目。谁能拥有这些关注的目光?

  对不起，只有大品牌。

  2016年，天猫双十一晚会的冠名权以1亿元卖给了上海家化，2018年和2019年则卖给了顾家家居，均上亿。试问，中小品牌有几个拿得出?

  今年的预售榜单上，运动休闲第一名是耐克，服饰配件第一名是Gucci，美容护肤第一名是雅诗兰黛(后两名是兰蔻和欧莱雅)，酒类第一名是茅台，连玩具类第一名也是乐高。第二三四名?还是大品牌。

  怎么看，这都是一场大品牌们的集体狂欢。中小品牌往往就在榜单的后面沦为陪衬。

  据阿里巴巴2019财报，2019财年GMV达到5.73万亿元，同比增长18.8%;抽佣比例(核心电商业务营收/GMV)也在逐年提高，2015至2019财年分别为2.84%、2.99%、3.55%、4.44%和5.65%。

  一年比一年高的抽佣比例，更让中小卖家的压力与日俱增。

  说好要让全天下没有难做的生意，现在好像都变了。不过，这些从淘宝和天猫的双十一消失的中小品牌去哪里了?

  当然是其他平台。这其中，京东是老牌第二选择，这两年则出现另一个强劲的对手——拼多多。在二者的摩擦之中，中小商家们被一次又一次拉扯着。

  2019年11月8日，家电企业格兰仕对外发布消息称，在10月25日天猫苏宁旗舰店的全部格兰仕产品被天猫下架。格兰仕忍无可忍，最终“被迫拿起法律武器”，在10月28日将天猫告上了法庭，理由是“滥用市场支配地位”。

  根据格兰仕此前的讲述，天猫对其采取的封锁行为的原因，与格兰仕今年入驻拼多多有关，格兰仕被迫在两家电商平台之间“二选一”。

  在上半年的618大促中，格兰仕称自己在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压，蒙受了上亿元的损失。

  在中国的家电企业中，格兰仕的前面有格力和美的两座大山，在淘宝和天猫的流量越来越倾斜给大品牌商的同时，格兰仕们的出路只有其他平台。而天猫淘宝，则近乎成为大商家们的垄断市场。

  拼多多，趁势成了承接“商家转移”的主要平台。

  -2- 愉快的接盘侠

  今年双十一，拼多多用直截了当的补贴猛刷了一阵存在感，在拼多多的“双十一”专区中，“无套路不怕比，无定金不用等”两行大字格外醒目，策略也十分简单，商品直接降价销售，这一幕让人恍惚看到了年轻时的天猫。

  年轻的淘宝如同一个假货集散中心。从双十一还没出现的时候开始，假货就在淘宝平台上大行其道。早在2011年，美国贸易代表署就称淘宝为一个“臭名昭著的市场”，“假冒伪劣商品最大的在线销售来源之一”。

  现在的拼多多，无论如何去洗白，用多少“文白”洗衣粉，“日猫”洗洁精，都和年轻的淘宝如出一辙。

  拼多多的假货问题，早已吐槽到烂大街。2018年拼多多上市之际，其假货问题就曾集中曝光。在拼多多上搜索“电视”，出现一堆诸如“王牌致显”、“创维云视听”、“王牌KTV”、“海信智能”等各类电视机品牌。这些品牌被称作是“碰瓷”名牌。

  此外，还有从包装到名称都与纸尿裤品牌“帮宝适Pampers”极其类似的“Parmebos”，它还有各式各样的孪生兄弟：Paonmepors、Parmepas、Pampermes、Pamphlets、Puobanrs……让你傻傻分不清楚。

  拼多多似乎也没对假货下重手。在2018年7月，拼多多回应售假质疑时称，假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的。

  拼多多该不该承担假货问题并不是一个需要讨论的问题，作为电商平台自然应该对其售卖的商品真伪有管理责任。更重要的是，拼多多愿不愿意对自家平台的假货问题下手。

  答案是——不一定会全心全意的打假。

  拼多多的海量商品中，最多的不是品牌商品，而是家居日用、服装等产品，这些功能驱动型商品，不以品牌知名度作为标准，而是主打性价比、实用特性。就像用户说的，“在拼多多上买东西，从来不看品牌，主要看实用。”

  这是拼多多之所以在淘宝和京东的双重夹击下突围的重要原因之一。

  2012年以来，淘宝也在想办法打假，尽管其中有做做样子的成分，但在其上市前后，打假力度着实不低。2013年的打假就被称作“淘宝史上最严打假”，2014年又宣布两年投入10亿打假，还拉来了公安机关、国家知识产权局等多个部门。

  从淘宝外溢出来的商家，必然需要寻找一个新的去处。2015年，拼多多在上海成立，得以成建制地接收这些人，这是拼多多的红利。

  在消费不断强调升级的时代，这些成本低廉的商品在淘宝上，或许已经再难找到合适的销售对象，但在拼多多上面，他们如鱼得水。因为这里还聚集着庞大的低消费群体。

  易观千帆数据显示，拼多多的用户消费水平与淘宝、京东截然不同。2018年6月，拼多多的高消费群体占比仅为4.71%，远远低于京东的10.25%和淘宝的7.11%。而其中等及以下消费者占比合计超过67%，远远高于京东的54.23%和淘宝的55.76%。

  换句话说，热衷于拼多多的消费者，大多数是淘宝、京东客户之外的群体，被称作“五环外用户”。他们被拼多多分享出来的微信链接聚合在一起，和低端商家一同组成拼多多最重要的护城河，也是拼多多数百亿美元市值的底气所在。

  有个说法是：看你的朋友生活得好不好，就看他有没有分享拼多多链接。拼多多似乎已经变成低质量生活的代名词。其中原因就在于，拼多多上假冒伪劣的商品太多，整个生态系统被这类商品捆绑，让拼多多成为淘宝天猫之外的另一个世界。

  但双方各自的世界，都对对方有着莫大的吸引力。

  从去年开始，淘宝就开始了一系列应对拼多多的措施，采用了与拼多多类似的玩法，上线新功能“拼团”，之后在今年3月推出淘宝特价版App，打起了价格战，随后支付宝首页也上线了拼团功能，然而阿里围绕拼团做社交却没有溅起多大水花。

  去年双十二淘宝没有公开拼团数据，而拼多多公开的数据显示农产品订单3800万单，家居用品订单2.8亿单，女装9000万单，全平台订单预计在6亿以上，从1-12日，日均订单量在5000万以上。基本接近或者超过了淘宝的日订单量。

  拼多多在经营模式上放弃自营模式后，全面转向了轻资产、高利润的平台模式。这样一来，拼多多和京东错开了竞争身位，剩下的竞争者中，淘宝是最强劲的对手。为了与淘宝争取相同的用户和商家，决战在所难免。

  但是，如果拼多多不将自己洗白，它永远无法达到天猫如今的地位。

  -3- 拼多多转基因?不可能的

  在四五六线城市耕耘下沉市场的拼多多，正在试图向上走。

  2018年底，拼多多用超低价卖iPhone引起不小的讨论。当时，官网卖6999元的128G iPhone XR，在拼多多上的价格5999元，比官网便宜1000元，比京东和苏宁也分别便宜1000元和700元。

  拼多多上销售iPhone的“壹号卖家旗舰店”和“酷选数码专营店”，其实分别就是天猫上的能良数码和京东的佳沪数码，都是手机行业的大代理商。

  拼多多今年的百亿补贴则瞄准“五环内”人群，在“百亿补贴”活动中，拼多多补贴的主要品类是手机、家电、数码、美妆，补贴的商品也是时下热门的高溢价商品，如新款iPhone、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦电动牙刷、Switch游戏机等。

  贴着“假冒伪劣”标签的拼多多，在依靠低价和山寨商品迅速积累了大量用户后，意图对在一二线城市热卖的爆款商品进行补贴，瞄准的是原先看不上拼多多的“五环内”人群。

  当从淘宝体系中外溢的商家越来越多时，一些相比早先进驻拼多多的卖家更正规些的商家，也来到拼多多。但是被低价低质商品教育起来的拼多多用户，似乎并不是这些新卖家的目标群体。

  拼多多面临一个选择：是强行改变原有用户的消费习惯，还是寻找向上去寻找更多更高层次的用户?显然，拼多多选择了后者，疯狂出现又被疯狂吐槽的拼多多链接，就是一个例证。

  但在走向洗白的路途中，拼多多不可避免要与更高层次的用户碰撞。可他们对于拼多多的砍价链接谈不上喜欢，甚至十分反感。

  今年的双十一前，拼多多推出号称免费领100元现金红包的活动。当你第一次抱着怀疑的态度点开红包时，一眼就能看见一个几十块钱的红包，令人以为100元近在咫尺。但如果你想要拿到更多红包，没问题，分享链接，让朋友们来助力。然而，越到后面红包中总金额越大，眼看着距离100元没多远的时候，朋友们的助力力度也小了，点一下就给你增加1分钱。

  这个活动，说白了就是让你分享分享再分享!转发转发再转发。凡是参加这个活动并分享的，都是拼多多的线上营销员工，拼多多不费吹灰之力就请到数百万员工无条件宣传。

  有的人收到了钱，有的人收到了优惠券，也还有员工忙活来忙活去半颗都没收到，不仅如此，还把周围的朋友全部得罪了一圈。

  所以，如果你每天都发拼多多的链接，究竟是在巩固自己的社交网络，还是在摧毁自己的社交网络?

  大概率，你最后得到的是一圈愿意跟你互相砍价的大妈群友。

  消费者对于拼多多链接的反感由来已久，乃至积怨甚深。实际上，拼多多在向上走的过程里，走了一条错误的路线。

  它错误地以为五环内的朋友们，也像四五六线小镇居民一样，热衷于在微信群里砍价。殊不知，这些每日为工作生活所累的社畜们，既然买得起在淘宝上的大中小品牌，又何必每天浪费时间在砍价这件事情上?

  然而，拼多多仍旧无法停止这样的操作，那是它的基因。

  今年双十一前夕，微信升级后的《微信外部链接内容管理规范》正式执行。被封禁的运营玩法有：砍价、利益诱导下载、违规拼团、各种形式的好友助力、种树/养鸡/养宠物的养成游戏等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法。

  按照官方公布了第一批杀鸡儆猴的名单，拼多多即在其中。但拼多多很快想到办法，开始走起土味文学路线：把链接掺杂在微信文字的形式在微信群里转发。毕竟有链接的长文字不算外链接，微信系统不能封杀。

  为何拼多多如此执着于这一形式?

  如果拼多多真的要洗白，它或许将面对阿里上市时面临的抉择，要不要将假货清除。

  回过头去看，当初如果不是阿里上市时受到国内外压力太大，它是死活也不会乐意完全清理假货的。否则，它根本不会让假货在淘宝存在那么多年。

  同样，拼多多也不敢。一个几乎可以说是卖假货起家的平台，如果将假货清理出去，也就没剩下什么了。这个商业模式，将猛然崩断。

  当然，如果拼多多真的吃进了五环内，或许如同淘宝站稳根基后过河拆桥一般，也会对假货商家毫不留情。但是，它吃得进去吗?

  拼多多洗白之路任重道远，如果拼多多闯不进五环内，它或许永远也无法离开四五六线的小镇居民们，一旦让他们得不到便宜，拼多多费心费力建立起来的商业网络，将瞬间坍塌。

  更严重的问题还在于，如果拼多多的洗白之路走得并不顺畅怎么办?

  也许，它就将永远都是那个“拼夕夕”了。