已经深入我们生活的电商购物，又在双十一向我们展示了每年一次的剁手狂魔盛捧的狂欢，又一次打破记录的超预期增长，向世人证明了市场消费者的旺盛需求。

  今年是双十一第11个生日，试图营造和消费者更紧密的联系的品牌商们，为今年双十一带来了好几个显著变化。

  天猫的双十一之变

  显而易见的三个变化是——更大规模的中国制造崛起，更多渠道营销玩法的加入，以及更多新技术的出现。

  据天猫自己的统计——今年国货发力，带来了中国制造的新变化与新记录。经典国货拥抱品质化、年轻化和数字化，成为今年双十一的重要营销线索。天猫“双十一”前2小时数据显示，共计148个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超80个，占一半以上。

  以匹克品牌为例，双十一开抢6分钟，即打破去年全天销售额，全天销售额同比增长703%，不可谓不惊人。

  而对于数字营销渠道的多样化，同样成为今年双十一的特别之处——以网红抖音产品为例，这次是今日头条旗下产品抖音首次过双十一购物节，其主动策划的“11.11抖音好物发现节”更强调“种草”，网红以短视频形式给用户进行产品推荐，以此带货。

  而在许多抖音网红带货的产品引流中，我们注意到一个品牌“匹克”。其带货热度和用户参与热情都超乎我们想象，作为新媒体年轻人群中追捧的对象，匹克似乎暗示我们它就是我们研究今年双十一最好的触手。

  作为中国电商模式的先驱者，细究天猫电商个中模式的发展轨迹，我们看到的是网络基础设施不断更迭，消费方式和消费模式、消费渠道的大加变化。随着移动互联网加速信息流转，品牌由传统偏重价格和渠道的4P理论，开始向更重视用户反馈和用户关系的新4R理论转变。（4R理论四要素：关联Related，关系Relationship，反应Reaction，回报Reward）

  因此，优秀的产品力与对营销趋势的洞察和深度参与，让国产品牌成为双十一购物狂欢的亲历者、造就者。而秉持科技创新，以消费者为中心的匹克，正是其中一个可供研究的范本。

  几年来，我们看到了许多中国品牌成长壮大，这一次，我们希望从审视创新的视角，记录和思考它们的发展故事。

  持续投入加持“黑科技”，打造国货之光

  去年，一条新闻引起了我的注意，我曾消费多次的瑞士高端户外品牌奥索卡被匹克收购，让我在心里最早埋下了想要研究匹克研发布局的种子。

  我发现，不论品牌采取了什么样的产品策略，任何产品策略的执行，都必须依赖于品牌对技术的攻关与投入。

  天猫在双十一发布数据，匹克态极科技运动鞋销量超30万双，天猫特别用了“国货之光”一词来进行称赞。

  但是，我希望研究的是，在录得数据惊喜的背后是什么？随着研究的深入，一个词逐渐浮现出来——“黑科技”。这或许也是解释其它国产品牌快速增长的重要内因。

  原来，匹克曾在与运动爱好者的频繁交流与沟通中发现，用户普遍提到的一种向往的运动境界：只要有了乐意运动的双腿，说动就动，哪儿都是运动场。

  也就是说，用户希望自己脚上的这一双鞋，能够根据人体运动状态的变化而改变其自身功能属性，帮助跑者达到“跑随所欲”的状态——这是匹克品牌决心攻克的产品研发难题。

  这条路并不容易——团队总共历时32个月，完成超过200次复合发泡实验、以及超过1000双鞋中底调教与测试，才带来了专为解决“不可能的任务”的独家自适应中底科技——匹克“态极”（PEAK-TAICHI）。这项全新的颠覆式中底科技，可以根据不同运动状态，实现自适应性缓震与回弹功能，强化运动表现。弹柔并济，动随所欲。

  从结果上看，匹克态极（PEAK-TAICHI）科技在技术上，拥有了足以比肩阿迪达斯的Boost技术，耐克的zoom、Air max、react技术的卓越性能。这一点，通过匹克数次登顶天猫运动鞋排行榜单，也可看出一二。

  在与用户的互动中，态粉提炼了这项“黑科技”的与众不同——搭载对环境可感知、响应的智能材料，可根据不同运动状态，实现自适应性缓震与回弹功能。

  那么再进一步，黑科技固然好，但黑科技还有哪些值得称道的细节？我发现，“黑科技”的诞生不是偶然，它是匹克追求顶尖科技材料，为消费者带来最佳运动表现的一种态度。

  正是有了这种态度，匹克“黑科技”才敢于进行大规模技术投入，这是“黑科技”的保障。从匹克西安全球新材料研发中心到厦门125创新工场，再到美国创新研发设计中心，全球招徕的研发人才形成了匹克的创新根基。

  比如，态极产品保持对运动环境高适应能力的关键，是一种名为P4U的新材料。P4U本是一种基于力学状态转变原理的凝胶材料，具有独特的动态力学性能，它是态极“黑科技”的重要组成部分，由匹克与西安理工大学李峰教授历时7年联合研制。

  保持投入，广泛合作，是匹克深度整合资源的主题。匹克还在与北京体育大学等机构合作进行体育装备的专项运动生物力学研发，不断尝试推进新研究方向。

  今天我们看到，得益于“黑科技”加持，匹克已深入布局生活场景。匹克产品单元覆盖了崇尚运动时尚生活的都市人——产品涵盖跑鞋、拖鞋、休闲生活鞋、篮球鞋、帆布鞋、户外运动鞋、板鞋及童鞋等产品品类，形成一个完整的运动创新产品生态。

  用户共创，建立消费者与品牌的“信任桥”

  “黑科技”是基础，毕竟科技终究要为用户服务。那么打造创新产品之后，如何让市场接受并认可？匹克给出的答案是——让用户参与，推行“用户共创”模式。

  共创并不难理解。比如星巴克的猫爪杯大家都知道，但少有人知道的是，猫爪杯的设计灵感正是源于消费者购买咖啡时带到咖啡厅的猫咪。

  行走在咖啡台上的用户猫咪最终成交了星巴克的爆品，这就是用户与企业联合造物的超级优势。

  观察这十一年来，双十一从电商平台的单一营销活动，逐步演变成全球范围内的电商购物狂欢。2684亿元成交额背后，写意了一条中国消费者和中国品牌共同创变的数字经济之路。

  作为参与双十一的普通消费者，我们会好奇是否所有品牌都不过是在互联网节日营销中的昙花一现？

  但细究却发现，其实双十一并非是匹克大放异彩的开始，而只不过是匹克不断超越记录的过程表达。

  比如，早在5个月前，2019天猫618理想生活狂欢季上，匹克天猫官方旗舰店销售额同比增幅976%，开门红首日成交量暴涨近2000%；态极1.0Plus“物竞”跑鞋还在狂欢日活动当日位列运动鞋单品销量第一，整个6月单月总销量更是突破了10万双......

  多款爆品的打造，根源在于对“爆品”的内涵有了深刻理解——“爆品”的爆在于用户认可，市场接受度超乎寻常，从而形成火爆局面。而放大市场需求的秘密武器，正是匹克的“用户共创”策略。

  匹克每款产品的推出都离不开与消费者的共同创造，品牌与用户一同成长同行，打造符合消费者需求，体现消费者诉求的产品。

  就像这次双十一，匹克CEO许志华和淘宝当家网红薇娅，都成为匹克品牌与用户互动沟通的“播主”，重视用户反馈，主动倾听用户声音，已经成为匹克在品牌成长之路上养成的习惯。

  再比如，今年5月，匹克基于“用户共创”理念发布的专业跑步新品——态极TAICHI1.0PLUS“天择”，没有选择由CEO或代言明星揭晓，登上舞台揭幕主角是来自匹克的“态粉”。

  匹克对态粉的重视并非只是公关动作，而是体现在产品打造的方方面面，以此形成共创的品牌文化。新一代产品虽然受到多数人的肯定，但在设计、外观、专业性能等方面的一些不足，匹克并不选择回避，而是勇敢接收“吐槽”与“差评”。

  匹克用户中心及设计研发中心广泛收集和整理用户的所有差评与意见，总结了诸如“抗扭转性不够强”“鞋底不够耐磨”“鞋口的袜套不够好”等细节问题，逐一进行论证分析，根据客观情况进行调整并加以设计改进。

  匹克的共创以用户为中心，哪里有用户喜欢的互动形式，哪里就有匹克品牌的身影。

  多年来，信息流互动频率和信息媒介都发生了天翻地覆的变化，注重传统营销方式的同时，用户所在的新流量池也是品牌需要加以留意的区域。今年双十一，百名抖音达人也通过视频完成引流带货，通过推荐机制让“态极”科技得以触达运动达人，私域经济也成为扩散器，让人们切实感受到匹克营销的创意和诚意。

  如今，匹克品牌的共创文化，让匹克品牌始终保持着与年轻人同频的品牌塑造路线。态极产品也从首发时的单品变成今天覆盖多条产品线，服务多种运动偏好人群的产品矩阵。而在这期间，永不变化的，始终是匹克对用户意见的重视，这是共创的底层基因。

  引领创新，中国品牌的增长密码

  作为中国人，我和同事都是国产品牌的坚定支持者，我们也乐于看到国产品牌真正从技术上，从市场上获得消费者的信赖。

  而研究带来的结果让我们欣喜——就像匹克品牌的每一次推新和进化，都在向国人、向世界宣告着中国运动科技产品的腾飞与进步。

  越来越多的国产品牌正在崛起。毫无疑问，科技最终以市场交付为指引，市场反馈逐步向好，和产品力的优异表现，反向激发匹克大举投入研发，继续坚持用户共创的决心。

  是的，纵使外界条件有许多客观困难，但中国品牌也仍然可以引领创新，也可以在复杂多变的国际竞争中打出自己的亮色。

  消费升级和用户互动营销形式的变化，又似乎打开了一块新空间——让像匹克这样愿意投入研发，敢于投入研发的国产品牌，看到了更多的可能性，找到了属于自己的增长蓝海。

来源：首席商业评论  

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