进入11月，北京的气温骤降，街上的行人都匆匆忙忙地走过。王府井步行街上的人流也不像旺季那样拥挤，不过，这丝毫没有影响到街边的足力门店，这是今年8月新开业的足力健王府井旗舰店，至少两名导购员一直站在门口招徕顾客：“进店看看……张凯丽代言的足力健老人鞋……”记者注意到，除了中老年人，也有个别年轻人带着打量的目光进店。

  随着人口老龄化的加剧，中老年消费品领域的市场空间不断扩大。在细分市场中，老人鞋由于其休闲百搭的特点，成为相关企业推销的重点品类。由于精准的抓住中国老年群体的消费心理，出现了足力健这样年收入达到30亿规模的品牌。

  但足力健简单粗放的广告轰炸的营销方式受到不少诟病，甚至因没达到宣传效果，出现老年消费者意外摔倒，诉诸法庭的纠纷。业内人士对《华夏时报》记者指出，老人鞋的市场具有潜力，但目前呈现无序化的状态，鱼目混珠的品牌较多。足力健偏营销导向，但做品牌还是要实打实地在产品上下工夫，真正在功能上去满足中老年对于穿着功能的需求。

  “线下门店接近饱和”

  11月下旬，位于北京王府井的足力健旗舰店门口“热气腾腾”。不过，与门口热闹景象不同，进到店里后会发现，顾客并不多，以至每位顾客身旁都会跟着一名推销的导购员。

  “我们门店是公司直营的，这款功能鞋价格是299元，因为这款鞋足力健才走红的，比网店还便宜一百块，因为是走量的，所以不挣钱。其他都是原价。”导购员介绍一款老人鞋称。记者环视一圈后发现，足力健的老人鞋价位在130-400元不等，有的夏季运动鞋价格比冬季的羊毛鞋价格还高，达到399元。

  浏览天猫足力健旗舰店会发现，店员描述的该款式老人鞋价格和门店差距并不大，同时，网店的销量也在数千不等，最高的一款羊毛鞋销量达到1.1万双。“网店只有天猫旗舰店一家，其他就不知道是不是真的。”据店员介绍，该款老人鞋是一款保健功能鞋，鞋垫是日本进口的材料，具有排汗速干作用。同时鞋垫可以支撑足骨并做到防滑，所以穿上可以保护脚，适合老人。

  此外，记者注意到，足力健官网显示，根据公司政策调整，目前暂不接受实体店加盟。为了解目前足力健的线下门店经营情况，《华夏时报》记者致电足力健官方联系方式，但对方表示不便接受采访。

  公开资料显示，足力健品牌所属公司为北京孝夕阳公司，成立于2015年;生产厂家为成立于2017年的河北睢县足力健鞋业有限公司。2016年1月，足力健老人鞋创始人张京康在郑州开了第一家店。同年7月份开始全国招商，到2017年已有1500家店。

  就在去年6月，有报道指出，足力健加盟商为地区独家代理模式，成为地区的加盟商后可以开多家门店，加盟前期需要支付2万元加盟费、2万元保证金以及20万元的首批进货款。但成为加盟商后开店数量不能太少，公司会根据当地条件给加盟商规划开店数量。

  11月20日，《华夏时报》记者以加盟商的身份致电询问开店事宜，足力健相关人员回复道：“目前已不接受加盟商。足力健线下门店有数千家，接近饱和，从2018年底就开始停止加盟代理了。”

  曾因涉嫌虚假宣传遭起诉

  “线下开几千家店倒也不算多，因为中国市场很大，有相当多数量的县城和地级市。之所以足力健一定要开门店做老年人鞋，也是因为街铺的效果比天猫店效果会好一点，这也是老年人的生活习惯，因为对于网购这样的新技术和新工具的掌握程度还不够。”纺织服装品牌管理专家程伟雄对记者分析道。

  有资料指出，足力健之所以能够不断在线下开店，原因在于张京康通过把店开到超市里、做流量产品、发单页宣传，从而解决流量问题。在顾客试穿时，工作人员全是半跪式服务，亲自给老人脱鞋、换鞋，从而提升顾客体验。

  实际上，线下门店的大规模铺设主要还是依赖线上广告营销的轰炸，这也是足力健持续请明星代言，提高知名度的重要原因。此前，足力健老人鞋广告持续在央视十一套、十二套、十五套等多个频道高频次播出，广告中主要宣传的产品功能为防滑、缓震、宽松不挤脚等解决老年人穿鞋问题。2018年12月，足力健还入选了“新华社民族品牌工程·未来之星”。

  官网公开信息显示，目前足力健拥有安全鞋、健走鞋、足疗按摩鞋和广场舞鞋在内的共计11项外观设计和实用新型等发明专利。在健步鞋专利中，鞋底前端和后端翘起的角度范围也成为专利保护内容。自2018年以来，足力健提起数次侵犯专利的法律诉讼，而且都被判胜诉。业内人士指出，产品外观专利意义不大，鞋子的专利主要还是看功能性发明专利。

  就在今年8月，江苏一位顾客因穿着足力健摔倒造成骨折，以涉嫌虚假宣传为由，将北京孝夕阳告上法庭。起诉书写道，原告认为自己在家中多次观看了电视台播放的足力健广告后，出于防滑方面的安全考虑，购买了足力健老人鞋。但实际使用中，足力健老人鞋并不具备防滑功能，应当认定足力健老人鞋“防滑”“安全”等商品功能和性质的视频广告为虚假广告。目前案件仍在审理阶段。

  营销会是长久之计?

  “足力健的业绩完全靠广告和明星在撑着，如果没有广告和明星，也不可能有这么高的业绩。如果他把广告一停，放弃明星代言。他的业绩立马就会下去了，所以这个也是足力健目前比较头疼的问题。”程伟雄指出。

  公开资料显示，2013年足力健推出首款老年人健康鞋，2014年开始全国招商，销售额达到50多万双。2016年开设第一家门店后，到2018年底已拥有超过3000家门店，县级及以上市场100%覆盖，2017年的销售额突破了10亿元大关。仅在2018年双11当天，足力健天猫旗舰店单店销售额就突破1亿。

  足力健在过去5年时间内，抓住市场认知空白机会，通过大规模广告快速抢占老年消费者市场，跻身一线鞋企，营收直逼奥康、红蜻蜓等老牌企业。传统鞋企在错失老年鞋市场机遇后，面临营收、利润双双下降的困局。2018年，奥康营收30.43亿元，同比下滑6.70%，净利润1.37亿元，同比下滑39.53%;红蜻蜓营收30.41亿元，同比下滑6.29%，净利润1.96亿元，同比下滑48.61%。

  传统鞋企也陆续推出老人鞋，市场面临着严重的同质化竞争。有关研究报告指出，2019年中老年鞋品牌中，第一梯队为足力健;第二梯队共有12个品牌，包括奥康、健足乐、回力、福明轩等。这些品牌大多选择知名的老艺术家代言、大量的广告投放、专为老年人设计的鞋型、完善的售后服务等类似等营销方式。

  程伟雄表示，虽然老人鞋宣称的功能很多，但从价格也可以看出，生产成本较低，加上门店开设在超市和小店铺以及社区等区域，本身投入的租金也不高，实际上还是比较暴利的。

  AgeClub《2019年老年鞋系列数据报告》认为，经过一波老年鞋行业的洗牌阶段，行业将迎来新一轮转型升级的发展机会;随着一波新老年人进入市场，这个群体对产品品质要求更高，市场消费观念越来越成熟，而且互联网化的程度更高，老年鞋行业将不再只靠营销驱动，有优秀产品创新能力的企业将会获得长久发展潜力。