过去10年，奢侈品行业不断扩张，其增长率大约是全球GDP增长速度的两倍，可谓十分健康，这在很大程度上得益于中国的崛起，中国新一轮的创富浪潮催生了数百万新的奢侈品消费者。十年前，中国消费者在全球奢侈品消费中所占比例还不到15%。2019年，他们的占比则将高达35%。

  近年来，中国的早期奢侈品消费者已经变得越来越成熟。一些人可能已经离开了个人奢侈品市场，很久以前，这个市场就已经开始依赖于向上流动的“新富”消费者。中国的第二代奢侈品消费者则有所不同:他们想以越来越快的速度获得新鲜感。随着这些人群成为奢侈品市场增长的主要推动力，他们也开始塑造奢侈品的新美学。近年来，中国社会金字塔进一步向下渗透，为奢侈品巨头提供了主要的推动力，以至于行业再也没有必要谈论“中国消费者”了，他们现在是许许多多中国消费者群体，而不是泛泛而谈的概念。

  在过去的十年里，数字革命也改变了奢侈品行业的格局。数字化改变了品牌与消费者沟通的方式:从独白到对话，从低频到高频，从大众市场沟通到一个领域的细分，都由爆炸式的数据支撑。这种新媒体已经扩大了奢侈品牌的受众范围，迫使企业开发新的专业技能和流程，以及源源不断的新产品。在这个世界里，Instagram等社交媒体平台的崛起也推动了人们对新鲜感的需求。

  数字还重启了奢侈品零售的运作模式，迫使品牌加大电商的力度，并发明各种方法，通过反标准化的旗舰店、临时展览和快闪店铺等策略，为门店带来流量。这是从千篇一律的零售网络和本世纪初的“销售仪式”规则的一个重大转变。

  此外，过去10年间，我们也看到市场上出现了多品牌零售电商和灰色市场的参与者，他们以折扣价贩卖产品，吸引消费者离开全价品牌网站，让时尚品牌在网上全价销售的雄心大大受阻。现在，品牌正在经历减少批发和灰色市场敞口的痛苦过程。

  更重要的是，互联网的崛起为新的竞争打开了大门:新的电子零售商有新的商业模式，但也有新的直接面向消费者的品牌。事实上，在过去的十年里，名人明星、网红和创新者已经成功地推出了众多新的数字品牌，从眼镜到美容，从鞋履到时装，不一而足。这些品牌通常管理费用较低，因为他们跳过了昂贵的实体店，至少在早期阶段是如此，因此他们能够提供较低的价格。在某种程度上，数字技术也对产品本身造成了破坏，尤其是在腕表领域，智能腕表正在取代销售价不到1000瑞士法郎的瑞士制造腕表。

  与此同时，在很大程度上由于受到中国崛起和数字革命的推动，奢侈品行业的复杂性不断升级，这使得规模变得更加重要，情况有利于那些在竞争前沿拥有所需的人力和财力资源的公司。规模较大的品牌已成为为数不多财力雄厚的品牌，能够为更高的营销成本提供资金，抵消店内流量减少的影响，开展一流的数字活动，并在没有抵御传统批发和灰色市场的冲击。结果是，过去十年间，奢侈品公司的业绩出现了巨大差异，LVMH、Hermès和开云集团（Kering）都收获了回报，而Prada、Salvatore Ferragamo和Tod's则遭受了损失。

  出于同样的原因，过去十年间，奢侈品行业出现了一波又一波的并购浪潮。LVMH一直是最大的主角，在收购宝格丽（Bulgari）、Loro Piana以及最近的蒂芙尼（Tiffany）等品牌的同时，本身毫无疑问地登上了行业顶峰。不过，这笔最新交易仍在进行中，要到明年才会完成。但我们也不要忘记LVMH收购Dior的成功，以及尝试收购Hermès的失败。

  与此同时，竞争对手历峰集团（Richemont）在最初剥离Net-a-Porter，后者与Yoox合并后，又回购了YNAP。这笔交易的中期结果仍有待观察。但LVMH对蒂芙尼的收购将是奢侈品行业历史上规模最大的一笔收购，可能会引发市场反应。这无疑将历峰置于更大的竞争压力之下，并缩小了开云集团进军硬奢侈品的空间。历峰集团的资产和专长主要集中在腕表和珠宝上。可以肯定的是，市场上剩下的主要收购目标将越来越少，但未来十年，不太可能因为行业进一步整合的趋势持续下去而变得乏味。

  展望未来，奢侈品公司似乎也将加大上游投资，在手工艺和可持续性要求背后加入实质内容，并提高其打入市场的速度，以更好地协调供需关系，实现定制化。但奢侈品行业的未来从根本上取决于中国经济的持续发展。

  全球各国政府将如何应对日益加剧的收入不平等，也至关重要。奢侈品消费取决于社会经济的解放，取决于广大公众对未来自我提升的认同和信念。如果越来越多的人失去乐观，不再相信未来，陷入悲观、内向的心态，财富可能再次被视为罪恶，奢侈消费则被视为不合时宜。欧洲和其他地区民族主义的兴起是一个警告信号，表明这里并非一切都是美好的。

来源：BoF时装商业评论  作者：Luca Solca

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