2017双11即将到来，不知不觉双11已经走过9年，对中国零售商业产生了深远的影响。那么，消费者如何看待今年双11，消费行为是否产生了变化，未来可能会变成什么样?

  围绕这些问题，新零售顾问团邀请到张国宏、王玮、葛建辉等新零售标志性业态的引领者，购物中心与百货行业的资深专家、大数据挖掘系统解决方案的服务商。和上海商学院从事电子商务和市场营销教学研究的专业教师：蒋传进、葛如一、池丽华以及学生社团的代表赵宋文，来探讨今年的双十一变化及对未来零售行业的影响。

  同时，在讨论这个议题前，上海商学院组织了一次关于上海大学生双11变化的调查。本次调查由周勇教授与池丽华教授两位老师设计，赵送文具体实施调查。

  ● 关于双十一

  赵送文 上海商学院学生 营销策划研究会社长 双11上海大学生调查执行者

  通过调查，发现本次双11上海大学生主要体现以下特征：

  1、大学生“双11”购物热情基本持平。2015年的调查显示：在校大学生在“双11”有购买意愿的占比为65%，今年的这个指标也维持在65%。由于调查样本不同，在今年调查的样本中，去年参加“双11”的占比为76%，有购物意愿的人数下降了11个百分点。这与2015年有购物意向的人比2014年上升12个百分点形成了比较强烈的对比。另外，在去年参加“双11”购买的人数中，今年约有1/4不准备购买。

  2、价格便宜仍然是参与“双11”活动的主要诱因，但也更关注娱乐性。在问到参与“双11”的原因时，在多个选项中选择三个选项的结果是：有64%、61%、47%的被访者分别选择了“因为便宜，劲爆商品惊爆价的诱惑无法抗拒”、“正好要买东西 ”，“有过节的感觉”，排名第四位的是：“集中到双十一购买”(占27%)。但跟风式的购物行为的占比仅占15%，这说明大学生的购物行为也越来越理性，但他们也非常偏好节日气氛，有趣有乐子，对学生来说很重要，这可能也是消费者的普遍心理与购物行为。

  3、对价格心存疑虑与厌倦是不想参与“双11”活动的主要原因。与大学生参与“双11”的原因相对应，不想参与的主要原因仍然是价格，在不想参与活动的被访者中有43%的认为“没有真正便宜多少”，21%的受访者“怀疑价格真实性”，这两项合计为64%。当然，也有43%的受访者“不想凑热闹”，还有36%受访者是“没兴趣”，另有37%的受访者是因为“没钱”。

  4、淘宝天猫与京东仍然是“双11”的购物首选。在购物网站的选择上，89%学生选择淘宝天猫，比2015年提高了4个百分点;53%的学生选择京东，比2015年提高6个百分点。

  5、有四成受访大学生认为今年“双11”销售额将超过1500亿元。但也有22%的受访者认为与去年的1207亿元持平，有17%的受访者认为比去年下降。只有8%的受访者认为将突破1800亿元。

  周勇 联商网新零售顾问团主任 上海商学院教授

  “双11”购物节创办至今9年，从淘宝独家自玩发展到全网推广，单日销售额也从2009年5000万元年年飙新，到去年淘宝和天猫全天销售额达1207亿元。

  如今线上与线下融为一体，“双11”销售额已经不能单纯计算线上销售，更要计算通过线上引流所产生的销售额;“双11”的销售额也不全是零售销售额，更有如天猫、京东等向小商户提供的B2b业务。

  预购时间也越来越提前，共享快递箱不仅环保而且更经济，塑料制的可折叠共享快递盒，单个成本25元，使用寿命1000次，单次使用成本仅为2.5分，约为瓦楞纸箱成本的十分之一到二十分之一。一切都在变化之中。总的来说，双十一购买热情基本保持不变。

  尽管有学生认为今年双十一的促销力度不足，但还是想买，就是因为预售而少了一点“抢”的感觉。如今时代变好了，消费资源不再匮乏，学生们反倒喜欢上“抢”的感觉。面对Z世代(即年龄在18至24岁的年轻人，在中国已成为当今全球网上购物最为活跃的市场中，他们正成为零售业市场消费主体)，商业娱乐化应该是必然趋势，我们要像对待纯真与天真的儿童那样对待一切消费者，把商品道具化，把商业娱乐化，这是趋势。

  从本质上来说，顾客始终都是理性的。如果经营者错误地认为消费者总是感性与容易被忽悠的，那就大错特错。某些网上销售的商品甚至比便利店还要贵，学生希望双十一商家不要提价之后再降价。

  大学生感受到双十一可能会有不少假货出来，我们没有对此进行局部或全面调查，但不管是否真的存在这种状况，至少从大学生心理认知现状来看，他们有这样的质量担忧。可怕的不是商品质量问题，可怕的是消费者对商品质量问题的担忧。我们其实还没有真正进入品牌消费时代。消费经验提醒消费者，他们有充分的理由怀疑一切洋品牌或土品牌。作为经营者，应以品牌信任度的提升来缩短顾客购买决策时间(安徽乐城股份总经理王卫语)。湖南步步高王填总提出的零售之“快”，不仅可以通过“改良技术”而“提速”，更可以通过“培育心智”而提升，两者相辅相成。

  除了商品、价格外，消费者可能更关心东西何时达、准点达。今年双十一已推出“可折叠共享快递塑料盒子”，这即是一种环保的举措，也应是一种成本规划的举措。但要从根本上解决最后一公里问题，还得依靠技术与资本的融合。

  从2009年阿里创办“双十一”， 到2016年阿里双十一全天交易额达到1207亿元，再到今年“双11天猫全球购物狂欢节”，一次又一次升级，当天销售额的攀升已经不是一个最重要的问题，关键是它已经不从单纯“购物节”演化为综合的“欢乐节”。但顾客真实感受到的到底是“小欢乐”还是“大欢乐”?是“先欢乐后烦恼”，还是“前后都欢乐”?是“人人欢乐”，还是“少数人欢乐”?学生说的好，双十一有点像“中秋吃月饼”，中秋月饼已经没有多少文章可做，我们要做就做“外演化的文章”，我看双十一也是如此。

  蒋传进 上海商学院信息与计算机学院副院长

  我说下今年电商“双十一”的趋势。

  1. 随着电子商务的发展以及社会的进步，消费者的消费观更加成熟，购物更加趋于理性;

  2. 消费者更加注重消费体验，特别是商品质量、物流配送效率;

  3. 移动化成为电商主流，双十一期间移动端的订单预计会突破85%;移动支付的竞争将会更加激励;

  4.互联网金融将会成为这次双十一的另一竞争要点，预计蚂蚁金服“花呗”、京东白条支付的订单数量会超过25%;

  接下来我说说对于“双十一”的看法。

  2014年双十一，我在接受上海电视台采访的时候，就表明过自己对于双十一的态度：“双十一”活动在B2C发展阶段发挥了重要的作用，提升了民众对于B2C的认识和接受度。但在现阶段，网上购物已经成为百姓生活的一部分，再去人为的制造一个销售爆点并没有太大的社会意义;反而可能会降低社会总福利、增加物流压力、降低消费购物体验、压榨商家的利润空间;最终沦为电商寡头的工具。

  葛如一 上海商学院信息与计算机学院副教授、博士

  “双十一”已经走到第九个年头，这个节日的创造者当初可能也没有预计到它会有如今这样的规模和影响力。虽然目前“双十一”看起来很成功，但是事物是一直在发展变化的，消费者们对于这个节日的心态也是在不断变化的。

  从这次调查的发布结果来看，价格便宜和娱乐型仍是大学生参与“双11”活动的主要诱因，但是也已经有部分学生对于商家的价格战心存疑虑与厌倦，对于活动娱乐性的要求也越来越高。这两年很流行的一个概念就是“消费升级”，对于“双十一”的组织者和参与商家来说，也需要考虑怎么去应对“消费升级”，如何满足不断变化的消费者需求。只有这样才能保证“双十一”持久的吸引力。

  电商企业是非常看重“双十一”这个节日的，许多电商企业从每年8月开始就正式进入了“双十一”备战期，从9月开始就不停地到学校要人，希望能有学生过去帮忙，因为他们实在是缺人手。到了11月更是如此，有些企业会把到某些合作的学校把几个班的学生一起接走，包吃包住。所以，“双十一”这场仗能不能打赢，对电商企业来说至关重要的。而要打赢这场仗，就一定要有创新思维。就像我之前说的，消费者的喜好是一直在变化的，所以企业一定要捕捉到这些变化并积极应对，才能获得持久的胜利。

  池丽华 上海商学院教务处副处长、副教授

  我们发现大学生对今年“双11”抱有7种心理派系，即感性派、理性派、质量派、物流派、跟随派、简洁派、延伸派。

  (1)感性派：

  1)很棒;

  2)力度不如618还是剁了很多，辣鸡双十一;

  3)都是预售了，凉了凉了，完全没有抢的来的那么激情，懂我意思吧;

  4)剁手一时爽，没钱去火花。

  (2)理性派：

  1)理性对待，各取所需;

  2)产品没有实质的优惠;

  3)不要先提价再降价;

  4)很多商品都是提价再降价;

  5)没有(准备在双十一购买)，反正东西也不会降价;

  6) 希望价钱再降，网络不卡;

  7) 降价;

  8)变相营销;

  9)销售手段。

  (3)质量派：

  1)商品的质量得不到保障，特别在双十一，很多假货出来，希望有关部门能够加强管理;

  2)商品质量没有保证，虚假销售;

  3)买鞋买包买手机，下月开始捡垃圾。

  (4)物流派：

  1)快递太慢;

  2)物流速度(要)跟上;

  3)每到双十一物流系统就爆了，这是一个问题;

  4)(得)改进物流;

  5)快递慢;

  6)快递太慢了!

  (5)跟随派：

  1)实际上就是跟着人潮凑个热闹。

  2)双十一已经成为了一个购物的节日，在这一天买东西就像中秋吃月饼一样成为了一种社会习俗。

  (6)简洁派：

  1)(这是)一些商家的套路;

  2)(希望)规则简单点，套路简单点。

  (7)延伸派：

  1)学校也可举行双十一;

  2) 如(校内的)快客(便利店)减价，食堂打折。

  联商网百人荟成员 陆彦

  1、今年618声势也浩大，不知道对双十一会不会有影响;

  2、双十一购物排名是一些商家必争的，因此存在大量刷单假购物数值，这些都属于企业端的营销费用，而非营收，因此，即使今年双十一能创新的销售记录，也很难分辨是消费者的实际购物需求增长，还是刷单费用的增长;

  3、区别于618，双十一从前年开始一直在向大型演艺节目类型发展，这个其实属于一种零售营销模式的转型，不可忽视。

  ● 双11对的零售发展

  王玮 澳大利亚澳瑞姆公司中国战略顾问、中欧国际工商学院地产学会副秘书长

  我早就说过，再过十年实体店有50%都要关门。十五六年过去了，最新的情况是美国电商总额的比例还是没有超过11%。

  我跟德国零售协会主席交流过，1995年当时还没互联网，出现了电传和传真，打个电话把货品送到你家里。到2000年的时候，互联网大肆兴起，当时就有人说实体店要死了，但是到目前电商占德国零售的比例也只有近10%。

  互联网开始兴起时，美国人也说50%的实体店要关门。从2000-2007年，美国纯电商销售额的确达到零售总额10%，可以说是分了实体零售商的一杯羹。但从2007-2013年，美国纯电商销售份额下降，纯电商销售比例从10%降到5%，实体店内实现的电商销售占到5%，实体零售店销售达到90%。

  为什么亚马逊等电商企业都在拼命开实体店?从2012年“马王之赌”(2020年电商市场比重若达到50%，王健林将输给马云1亿元，反之亦然)来看，2012年之后到2017年，虽然电商增长率相比实体店要高，但增速已下降，50%的占比几乎不可能，电商冲击是伪命题。

  “马王之赌”之后，阿里也在实体零售进行多项布局，投资控股银泰、入股苏宁云商、三江购物、百联、联华等。

  2013年之后，全球实体零售商利用智能手机、移动互联网投资全渠道发生变化。2013年，美国电商和移动互联网发生转折性变化，逼迫电商去开实体店进行融合。

  从全渠道零售来说，72%的网上购买先在实体店看过，78%的店内购买在网上会先看过，里外里可以感觉到实体店的不可替代性。

  葛建辉 辰智科技总裁、创始人

  零售商业的本质是“人”到“场”里消费“货”，新零售也跳不开这个逻辑。

  餐饮是零售的一种表现形式，是既经营“场”还要经营“货”的这么一个复合业态，前店后厨。

  刚需、高频几乎覆盖所有客群，让各大巨头在因为互联网流量成本快速增长而烦恼时，对着餐饮行业的流量直流口水，于是蜂拥而去，这也给传统的餐饮行业带来了数据和技术，这两年典型的比如外卖平台正在改造这个行业，在宅食、外出就餐之外，增加了外卖这第三个就餐场景，真正意义上让餐饮互联网化，用户数据化，餐品数字化，是餐饮的新零售模式。