宝宝树6月28日递交赴港上市申请，蜜芽7月4日否认上市传闻。一个是母婴综合社区，一个是母婴垂直电商，作为母婴App领域的两家代表性企业，宝宝树和蜜芽让市场热度再次被点燃，在这背后则是互联网母婴市场奋战盈利目标的艰苦卓绝。

  市场冰与火

  招股书显示，2015-2017年，宝宝树营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元;毛利率分别为54.6%、53.1%、63.2%;年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元。2015年经调整年内亏损1.72亿元，2016年才转为盈利0.44亿元，2017年则进一步盈利1.38亿元。

  在艾瑞、易观、七麦等多数研究机构眼中，宝宝树是国内最大的综合性母婴社区，在App下载量、用户活跃度等多个维度保持领先。

  但相较于整体市场规模，互联网头部母婴企业的数据仍显不足。艾瑞预测，截至2018年末，国内母婴家庭群体规模将达到2.9亿，母婴行业市场规模将超过3万亿元，并且将以每年新增300亿元的规模高速推进。

  具体而言，母婴商品线上渠道在经历2013-2016年电商行业爆发带来的渠道高速扩容后，近两年增速已趋于放缓，2018年预计渗透率为24%;从市场份额绝对数量来看，线下渠道仍为主流，预计占比达到76%。

  如同综合电商市场“新零售”概念的兴起意味着线上与线下的握手言和，母婴市场线上与线下的争夺也是异常艰难。

  更为致命的是，互联网母婴市场集中度相对较低，产品分散，细分差异较大。七麦数据显示，母婴App自2012年陆续上线，受“二孩”政策和国民消费意识变迁，在2016年迎来井喷期，上线App数量超过96款，大多聚焦0-6岁婴幼儿和母婴市场。

  而在运营模式上，母婴App又分综合社区、工具、教育、电商等多个维度，各自为战又互相渗透，以宝宝树为例，除了核心社区产品宝宝树孕育，还运营工具产品小时光、电商产品美囤妈妈、早教品牌米卡等;而早教企业宝宝巴士，更是运营了多达百余款App矩阵，以具象的早教游戏产品扑向市场。

  业内人士分析指出，互联网母婴市场一直“雷声大雨点小”，没有形成规模优势的垂直企业，一方面是因为这个市场需求的个性化和社群化，导致单一App很难垄断全部用户。另一方面，容易变现的广告和电商业务，比如奶粉、尿布等被阿里巴巴、网易考拉这样的综合电商拿走交易额的大头。

  营收仍单一

  宝宝树的营收构成也昭示了行业盈利模式的单一性。招股书显示，2017年宝宝树总营收7.3亿元。其中，广告营收为3.72亿元，占总营收的51%;电商营收为3.33亿元，占总营收的45.6%，两者共占总营收的96.6%。知识付费只有2470万元，占比为3.4%。

  实际上，宝宝树股东层面已经卡位了资源雄厚的产业巨头。宝宝树第一大股东为CEO王怀南家族，持有26.09%股权;复星集团持有24.84%股权，为第二大股东;好未来为第三大股东，持有10.18%股权;阿里巴巴持有9.9%股权，为第四大股东;聚美优品则持有3.33%股权。

  这也意味着，宝宝树有机会在大健康(复星擅长领域)、电商(阿里、聚美优品)、教育(好未来)等领域大展拳脚，在强化电商营收的同时，提升其他营收来源。

  面对增速放缓的线上市场，宝宝树也在反攻线下，但效果还不明显。2016年，宝宝树开始做母婴室和托儿所;2017年，宝宝树与玩具公司美泰成立合资公司，开设社区连锁早教中心。据悉，宝宝树在北京、上海的几大社区中开设了十多家宝宝树小时光绘本馆，提供现场互动交流式深度阅读和线上绘本共读的新玩法。

  否认了上市传闻的蜜芽也从电商布局到了线下。2016年2月，蜜芽战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，进驻美中宜和医疗机构，打通了孕产、电商、亲子娱乐、教育全渠道;2018年，蜜芽收购家庭亲子娱乐品牌“悠游堂”位于北京、上海、广州和一些主要二线城市的40余家门店，进一步深入到线下。

  这种拓展也有线上运维现实的无奈，Analysys易观数据显示，从2014年1月至今，蜜芽、宝宝树孕育、柚宝宝孕育三个App的用户活跃度在2016年上半年处于快速增长期，2017年初出现衰退后开始慢慢回升，但并未回升到最高峰值。这与“二孩”政策引发的整个社会热度起伏基本相符。

  更有分析人士指出，母婴App是面向特殊年龄特殊需求的用户，运营难度要大过其他互联网产品，获客成本相对较高，这就导致了用户活跃度起伏较大。

  内容风险大

  除了母婴天然的年龄限制，母婴App在产品、内容上把关不严造成的非议依旧存在。

  记者在宝宝树网站，以“小龙虾”、“西洋参”、“榴莲”等为关键词检索发现，在“问答”频道，针对“孕妇能吃小龙虾吗”等问题，宝宝树采用了UGC模式，即用户自主回答或分享认为可行的答案，并可以就“能与不能”展开投票，以至于出现了48%赞成、48%反对的结果。

  南方都市报也曾报道指出，许多母婴App上孕育知识的编写存在内容上的矛盾，包括同一个功能板块中的编写内容矛盾以及与不同模块内容编写的矛盾。

  一名不愿具名的行业观察人士指出，目前母婴社区普遍采用了UGC问答模式，引导母婴用户参与和分享知识，这类模式在知乎等泛知识共享领域较为普遍，但放在母婴产品身上不够严谨。“母婴用品涉及泛医疗健康领域，妈妈和宝宝更需要专业的辅导，而不是人云亦云，这样互联网技术驱动的本质就被曲解了。”

  而在标准的母婴电商市场，母婴App遭遇的质疑也屡屡出现。中消协今年2月发布的2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告中，点名蜜芽和贝贝网两款产品疑似售假，虽然并非母婴产品，但出现在同一个平台上，引发社会争议。

  而在新浪育儿今年“3·15”的26280名用户调查中，蜜芽、贝贝网、宝贝格子等母婴电商均被用户投诉买到过假冒伪劣母婴产品，反映问题较多的平台有京东(9.24%)、天猫(8.75%)、唯品会(5.4%)、聚美优品(4.79%)、网易考拉海购(4.01%)、蜜芽(3.96%)。

  其中，在各类母婴产品中，纸尿裤是假冒伪劣重灾区。22.03%的网友表示曾经买到过假冒伪劣纸尿裤。此外，针对服装(12.81%)、玩具(11.67%)、洗护用品(10.23%)、奶粉(9.32%)、奶瓶奶嘴(8.34%)反映的问题也不少。

  分析人士指出，海淘等新模式成为母婴App热衷的趋势，但在货品管控中难度也随之加大。一些企业采用了C2C代购模式，让母婴海外假货流入中国市场。