双十一最激情的凌晨时分过了，昨晚的你爽了吗?

  不用想，虽然最近几年已有不少人说要在双十一捂紧钱包，但一过零点，总还是有人忍不住“剁手”。不然2017年双11当天，全网销售额不会已经达到2539.7亿元，其中天猫为1682亿元。

  到2018年，双11已经走过了十年，一个普通的日子就这样完成了从“光棍节”到“电商春节”的转换，消费者最爱购买的商品也在悄然发生变化。不过，有一些排行榜单却始终稳当当，那就是女装、男装和美妆。

  你几乎总能在其中看到那几个熟悉的品牌：优衣库、Vero Moda、Only、海澜之家、Jack Jones等......有的品牌总是高居榜首，比如优衣库最近三年都位居女装第一，百雀羚占据了最近三年美妆品类第一的位置，Jack Jones也曾连续三年蝉联男装榜首，多年来从未掉出前五。

  还有些品牌的排名虽略有波动，但总能进入十强。欧莱雅六年来都在美妆第五名至第九名间徘徊，太平鸟过去七年中在男装第二名和第六名间来回，Only则连续七年进入前十，2016年还成为女装第二。

  总体来说，女装和美妆销售榜上传统品牌的存在感越来越强，淘品牌的电商先发优势却在减弱。由于做男装出身的淘品牌并不多，所以男装市场从一开始就是传统品牌之间的角逐。

  而这些优等生之所以像你班的隔壁家孩子一样一直坚挺，它们都有各自稳固排名的法宝。

  被淘品牌和传统品牌抢夺的女装C位

  优衣库在双11期间的销售十分强势，它是2012年才正式加入双11的战场。2014年优衣库跃至女装销量第二，并从2015年开始连续三年位居女装销量榜首。

  而在优衣库尚未入场之前，双11期间女装品类销量前五其实都被淘品牌占据。2009年到2012年的四年间，女装销量排名前列的品牌还是韩都衣舍、Artka阿卡、茵曼、裂帛等淘品牌。这些诞生于线上的女装品牌既是淘宝的原住民，也是当时的消费者在淘宝或天猫商城购物的主要目标品牌，自然而然地成为了早期双11活动的主要玩家。

  优衣库的强势入局率先改变了双11女装的格局。虽然最近几年韩都衣舍的排名仍未跌出前五，但裂帛、茵曼等淘品牌却已经从最近两年的榜单中消失了。

  裂帛等淘品牌从双11十强销售额榜单中的消失，映射出淘品牌在近几年服装市场的尴尬。和优衣库等传统品牌相比，淘品牌的品牌运营能力和供应链管理能力相对较弱，但因为早期传统品牌和电商平台处于对立，电商上的淘品牌便能分得线上服装市场的大蛋糕。

  而随着传统品牌和电商品牌逐渐融合，淘品牌的市场份额被不断压缩。裂帛2013年之后就经历了主营业务收入连续三年的下滑，裂帛给出的主要原因就是传统线下服装品牌对电商平台女装用户流量的分流，而这种分流非常明显地反映在了双11时淘品牌的逐年弱势。

  例如优衣库在双11期间有亮眼的销售成绩，首先因为品牌自身在线下已经有很强的号召力。2002年就在中国开出首家店铺的优衣库已经积累了一大批顾客群，品牌的天猫商城既吸引了线上新顾客，也带来了线下的原有顾客。

  人们喜欢在双11抢优衣库，因为优衣库的基本款实用且不容易过时，年轻人除了买给自己还可以卖给长辈，多囤几件也很合适。另外优衣库在双11活动期间上架的许多都是冬季很实用的款式，例如摇粒绒夹克、羽绒服、保暖内衣等，贴合消费者的需求。

  不过优衣库能在双11中突围的重要原因还是价格足够实惠。知乎上与“为什么双11大家都在抢优衣库”相关的问题下，出现最多的回答就是优衣库“套路少、够真诚”。优衣库原吊牌价五折的优惠再加上店铺优惠券和天猫“优惠券，打折力度不仅是品牌一年中最低，在天猫商城中也是折扣力度最大的品牌之一，消费者的眼睛是雪亮的。

  而如果说优衣库是服饰类里蝉联的学霸，同属于丹麦Bestseller绫致集团的Only和Vero Moda就是那种总说自己没复习、结果还是考很好的同学。

  它们似乎从不显山露水，近年来，随着北上广深的年轻人已经有了更多的时尚选择，Only和Vero Moda早就不是一线城市里最洋气的品牌。但事实上，在Zara等快时尚品牌还未大幅扩张的三四线市场，有先发优势的Only和Vero Moda依然有强大的消费者基础和渠道优势。

  根据咨询公司欧睿国际的数据，从2010年起Only和Vero Moda母公司绫致集团在中国服饰市场的份额已经连续五年排名第一。这两个品牌有很庞大的消费群体，这些消费人群助力Only和Vero Moda成为多年来双11女装销售十强榜单的常客，它们已经跟随品牌的数字化转型进行了大量的线上迁移。

  男装市场更认可年轻化的品牌

  而相较于竞争异常激烈的女装市场，双11的男装销售排名波动不大，如今能让男装从众多品牌中突出重围的就是品牌力基础。

  海澜之家2016年在双11男装销售榜上还只位列第九，2017年就一跃登上男装销量榜首。销量的大幅提升和海澜之家品牌形象的更新不无关系，海澜之家从2016年开始和林更新进行合作，新的代言人和品牌广告让品牌看起来年轻了不少，也吸引了更多的年轻消费者。

  近几年名列双11男装销售前列的太平鸟也是年轻化大军中的一员，品牌从2008年开始转型，转向更年轻的消费群体。太平鸟对界面新闻表示，消费者逐年偏向更具有独特设计和高品质的货品，因此品牌从一开始的“双11打折为主”转而注重双11期间的选品。

  天猫方面对界面新闻表示，双11的排名某种程度上反映了平时的排名，“现在的销售早已经不是单打独斗，需要拼的是供应链能力、响应速度、消费洞察等综合实力，因此双11卖得好的商家，往往在全年也是名列前茅。”

  另外，能让男装销量大幅提升的关键还在于折扣力度。尽管双11活动形式无非都是打折、满减、多件多折、优惠券、送礼品等，但优惠力度的强弱对品牌的销量有直接并重要的影响。

  让海澜之家成为2017年双11男装销售额第一品牌的，可能就是品牌推出的被虎扑论坛称为“疯狂”的优惠活动，即单笔订单支付金额实付满600元，前1000名送IphoneX终身使用权、升级版天猫精灵和整张大面额600元无门槛礼券，这个活动引发大批消费者在刚过零点的1秒内付款，海澜之家的销售额因此大幅上涨。

  连续多年登上双11男装销售十强榜单的GXG对界面新闻表示，品牌的双11活动已经变得越来越简单，就是为了让消费者计算活动优惠更加简单便捷，因为越简单、折扣力度越大活动越有吸引力。“最具吸引力的活动是免单。但是目前天猫已经全面禁止了免单的活动形式。”GXG对界面记者表示。

  针对双11禁止免单一事，天猫方面对界面新闻称此类交易违背了商品对价交易这一基本原则，并且极易引发买卖双方纠纷，为商家的长远利益考虑而废除。虽然免单活动已经被废除，但不难看出消费者在双11最重视的还是价格上的优惠甚至是潜在的“免费”。

  数字化营销的力度决定美妆品牌的表现

  另外，数字化营销的力度和花样也对品牌双11的销售额有着不小的影响，而这一点除了女装和男装，也在极大地影响美妆的排行变动。

  从美妆品牌历年双11销售排名来看，百雀羚和自然堂是始终占据十强榜单的国货品牌，百雀羚还连续三年排名第一。其他十强席位则被欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛等国际品牌占据，其中SK-II在最近两年异军突起。而这些品牌深谙数字化营销之道。

  百雀羚就是把数字化营销玩得很好的品牌，它的数字营销抓住了自身的历史感和东方元素。百雀羚在前两年双11推出了《一九一三》等一系列数字广告，和故宫文化珠宝首席设计故人钟华合作推出有中国元素的限量产品，还针对二次元人群推出了洛天依限量产品，在社交媒体上先吸引了一大波关注。

  SK-II在2016年和2017年分别位列第二和第五，除了平时借助网红博主进行“神仙水”的口碑宣传，品牌双11期间也在数字营销方面下了大功夫，在手机淘宝和PC端几乎每日占据焦点广告位，并且每日焦点图上的产品都不同，为不同产品引进大量的流量。

  如今，大数据在品牌推出产品和进行数字营销时起到了越来越重要的作用。双11美妆销售排名第一百雀羚就是依靠大数据，得出未来品牌消费潜力最大的顾客群在18岁至22岁之间，因此针对这部分人群制定了一系列年轻化和二次元的数字营销，同时推出气垫粉底等新产品。

  欧莱雅集团也对界面新闻表示，集团的电商关键策略之一就是基于大数据对消费者进行精准洞察，以此推动产品和营销创新。最近欧莱雅和天猫一起签署了数据驱动创新的合作，撰写了中国化妆品行业首个男士理容白皮书，男士化妆品这个新兴的市场成为了欧莱雅进一步拓展的领域。由此可见，大数据对品牌的助力是长期的，不仅只体现在双11期间。

  除此之外，服装和美妆品牌争相都在这两年争相赶上“新零售”的车，这个阿里巴巴于2016年提出的新概念在2017年第一次亮相双11，很快地显现出巨大的潜能。

  欧莱雅集团从2017年开始开始也在新零售玩法上增加了筹码，今年旗下品牌美宝莲、植村秀、兰蔻等六大品牌在北京、上海、杭州开设了快闪店，圣罗兰美妆、理肤泉和羽西也推出了自动售卖机，通过人工智能、AR、VR等技术联动线上和线下，在线下吸引消费者的眼球，借此在双11和平时一齐带动线上市场。

  品牌和营销咨询公司Prophet铂慧合伙人张承良表示，双11最理想的状态是线上线下相互引流和促进销售，而不是单向，因为实体店和电商是互补而不是相互替代的关系。与电商平台侧重完成交易不同，实体店能够让消费者更好的与品牌互动、沉浸在品牌营造的体验场景中，这对促进品牌增长非常重要。双11期间，当消费者对“折扣”和“体验”的需求都得到了满足，购买商品的几率便会增加。

  总的来说，双11是综合实力的展现

  事实上，无论是女装、男装还是美妆品牌，能在双11成功绝不仅因为“打折”或“营销”等手段，本质上还是因为它们过硬的综合实力。

  不难发现，这些排名靠前的品牌几乎都迅速跟上市场变化、早做了准备，这也是企业组织架构对市场变化反应速度的考验。例如去年新零售火了起来，优衣库就立刻2017年优衣库提前启动了双11线下门店优惠活动，消费者可以提前在门店买到双11折扣的商品，并提供线上购物线下门店自取服务，使双11当天中午的新零售销量相比平时增长了10倍。

  除此之外，优衣库和绫致集团还敏锐地注意到了有潜力的社交化购物。双11这个“电商春节”不会只有阿里巴巴一个玩家，除了京东，一个新冒头却来势汹汹的玩家就是主打社交化购物的微信。

  拥有Only、Vero Moda、JACK & JONES等服装大户的Bestseller绫致集团和微信达成了合作，推出了囊括集团所有品牌的微信折扣商城，非常大的折扣力度和双11期间天猫商城的优惠比起来毫不逊色，豆瓣上小组上不少网友在发现绫致微信商城后都表示要薅几个品牌的羊毛。

  优衣库在今年投向了微信的怀抱，并对界面新闻表示社交化购物将是电商的趋势。优衣库在双11前夕将微信小程序商城升级为微信小程序官方店，品牌联手设计师Alexander Wang的合作款HEATTECH保暖内衣系列也在微信小程序首发，不少Alexander Wang的粉丝为了率先购买到商品而从天猫旗舰店转向了小程序商城。

  除了转向微信，优衣库还在11月1日推出了品牌官方的掌上旗舰店App，这是除了小程序商城外另一个能最早买到Alexander Wang合作款系列的平台，这也为App引来了不少流量。优衣库方面对界面新闻表示，掌上旗舰店的上线是优衣库全球战略“有明计划”的一部分，天猫依旧是优衣库重要和战略伙伴，但在天猫以外，优衣库也希望通过优衣库自己的数字平台来打通线上和线下。

  此外，足量的粉丝或消费群体基础也是品牌能在双11突围的原因，这也是线上市场的根基。例如网红Anna的店铺“ANNA IT IS AMAZING”和张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”双双进入2017年女装销售十强榜单，成为了一众传统女装品牌中的黑马。

  张大奕和雪梨等网红本身就自带话题性，同时也经常和消费者通过视频、直播交流，用互动增加消费者粘性，通过淘宝店铺实现了网红商业价值的变现。不过网红店的供应链相对薄弱，雪梨的“钱夫人”店铺去年就因为供货不足等原因未能进入女装榜前十， 这意味着拥有强势的线下渠道在今天依然重要。

  不过不可忽视的是，虽然各个品牌们为了吸引消费者在双11各出奇招，双11当天成交总额也年年攀升，但消费者在双11的购物意愿似乎正在减弱。双11销售增速从最初几年的50%的增速下降至去年的39%，华泰证券预计今年双11的成交总额增速在30%至35%之间，

  除了整体经济环境的影响，消费者低迷的购物情绪大多因为商家在双11期间的套路越来越多。许多店铺都在双11前提高了商品价格，因此尽管双11期间有众多折扣活动，算下来有些商品的价格甚至比平时还高，豆瓣上还专门有网友开帖盘点“套路深”的品牌。

  今年，根据预期，人们更想要一些适应刚需的商品。GXG方面对界面新闻表示，品牌观察到消费者开始更加追求性价比，并且由于消费者对双11活动了解，他们更倾向于在靠近双11结束的时间截点完成比价，然后加购商品。

  毕竟，双11期间品牌的目标是提高销售和进行品牌营销，而消费者只想要买到最划算的商品。能在二者之间实现平衡的品牌，才能在双11活动笑到最后。

来源：界面  作者：张馨予ZXY 陈奇锐

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