新创意总监上任后对品牌烙印进行清洗，似乎正令品牌陷入两难的境地。

  据时尚商业快讯，开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta日前突然清空其Instagram上全部内容，并重新发布了一张未带任何说明的图片，疑标志着品牌新的开始，也为新创意总监Daniel Lee即将于2月22日举办的首个2019秋冬系列时装秀预热造势。

  值得关注的是，Bottega Veneta也是继Saint Laurent、Celine后又一个清空账号的品牌。不过，有评论对这张图片试图传达的品牌新形象表示困惑，认为该账号新的视觉风格与Balenciaga过于相似，戏称其为Balenciaga Veneta，并质疑越来越多品牌在换创意总监后抹杀品牌过去的行为。

  去年9月，Hedi Slimane执掌的Celine以更换品牌logo的方式开启了一系列品牌革新举措，包括清空品牌此前的Instagram内容和中国微信公众号内容，开启了奢侈品牌大批量删除社交媒体账号内容的先例，此举也引发了业界的激烈争论。

  无论社交网络上存在的非议是否客观，从上一任创意总监Tomas Maier翻篇的Bottega Veneta想要转型的迫切之心已昭然若揭。这个意大利奢侈品牌希望在Daniel Lee的带领下摆脱困境，开启一个全新时代。

  Daniel Lee上任后，Bottega Veneta跳过了2019 春夏系列的时装周走秀，并于去年12月在米兰低调发布了首个系列，但该2019早秋系列既未举行时装秀也无任何模特展示，仅作简单的时装陈列，这意味着该早秋系列仅作试水，本月即将举行的2019秋冬系列时装秀将是Daniel Lee的首次正式亮相。

  已发布的2019早秋系列除女装外，还涵盖了男装、配饰、鞋履和手袋产品。本月，Bottega Veneta还发布了2019春夏广告大片，与以往精致奢华的视觉风格形成鲜明区别。从品牌目前曝光的产品设计来看，Bottega Veneta标志性编织元素Intrecciato的运用被大幅减少。品牌日前还在新浪微博上发布了由Daniel Lee设计的首款手袋，以皮革褶皱代替品牌传统皮革编织。

  尽管Bottega Veneta有意保持低调，不过品牌目前已经传递出一个相对明确的信息，即这个意大利奢侈品牌也要加入争夺原Celine消费群体的阵营。极简主义，超大型号手袋，对实用性的强调，甚至素朴的摄影风格，人们可以在这个系列看到不少Phoebe Philo时期Celine的影子。与上一任创意总监Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列似乎并不急切地表现年轻化，反而将目标受众定位在独立女性消费者。

  不过，该系列对皮革材质的频繁运用延续了Bottega Veneta对低调奢华和皮革材质的追求。而带有运动功能风格的男装设计则非常有潜力征服年轻消费群体，或将为Bottega Veneta带来更多可能性。

  Daniel Lee的设计风格带有Celine烙印与其个人经历密切相关。他在从中央圣马丁艺术设计学院毕业后，曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine。去年6月，开云集团正式任命Daniel Lee为Bottega Veneta新任创意总监。不过，他在采访中透露，他从4月开始已经在为这份新工作进行准备。此外，Bottega Veneta的风格转变其实早有迹象，在Tomas Maier离职后，曾有传闻称Phoebe Philo将接任。

  有分析认为，敢于任命Daniel Lee这样年轻的设计师来接管拥有50多年历史的Bottega Veneta是有意复制Gucci的“回春传奇”，体现出开云集团年轻化的决心，也意味着开云集团目前最为担忧的品牌Bottega Veneta将展开更加彻底的转型。

  Bottega Veneta成立于1966年，并在2001年被开云集团所收购。据开云集团最新发布的2018年财报，该集团2018年全年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润则同比大涨46.6%至39.44亿欧元，奢侈品部门收入连续8个季度增长率逾20%。相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度强劲增长，Bottega Veneta的业绩仍然深陷泥潭，去年销售额继续下滑，同比下跌3.4%至11.09亿欧元。

  扭转Bottega Veneta的局面对于当下的开云集团正在变得至关重要。在寡头对抗的市场情形下，Bottega Veneta作为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌必须快速转型，否则会成为集团的软肋。去年8月，Bottega Veneta宣布00后明星易烊千玺成为品牌亚太区代言人，显露品牌年轻化和亚太市场的野心。

  事实上，留给Bottega Veneta的时间也不多了，去年销售额突破80亿欧元大关的Gucci正在遭受后劲不足的质疑，最新财报被一些国外投资分析人士认为是品牌最后的巅峰，因此扶植后备品牌和第二梯队品牌是开云集团当前迫切的任务。

  与西班牙皮具品牌出身的Loewe一样，来自意大利的Bottega Veneta同样以皮具为收入支柱，皮革在新系列成衣中占据了重要比例。这也意味着，这两个风格与Celine近似的品牌将为争夺原Celine女性消费者进行激烈争夺，这背后是开云集团与LVMH的对抗。

  早前LVMH将Hedi Slimane招致麾下，被认为是对开云集团旗下第二大奢侈品牌Saint Laurent的“报复”。若Bottega Veneta发力争夺原Celine女性消费者，这将是开云集团对LVMH“突袭”Saint Laurent的一次反击。人们不免担忧，一旦LVMH的“B计划”真的奏效，Saint Laurent将遭受重挫，Bottega Veneta掉队，开云集团后院“着火”，进而拖累Gucci。毕竟，未来的奢侈品行业竞争不再是单品牌之争，而是品牌矩阵的较量。

  毫无疑问，在胶着的竞争环境下，Bottega Veneta将赌注下在年仅33岁且并无担任创意总监经验的Daniel Lee身上，意图显然是令品牌脱胎换骨。

  相较于高薪聘请的明星创意总监，聘请年轻设计师的初始代价较小，他们虽然缺乏经验，但是在实现对赌过程中的可塑性却更强。不过，如今的时尚产业是一个过于残酷的市场，Daniel Lee能否适应寡头之间白热化的竞争，其个人设计愿景和集团野心是否能够保持一致，依然是创意总监和品牌共同面临的最大挑战。

  此次Bottega Veneta清空品牌过往Instagram内容传递出的激进革新信号，与早前的谨慎试水和低调行动看似十分矛盾，不过此举或许正是品牌酝酿巨大野心的体现。

  可以预测的是，Bottega Veneta之后将有更多品牌效仿清洗社交媒体平台的行为，这也反映出品牌传统对奢侈品牌的重要性正在降低。早前Demna Gvasalia主导下的奢侈品牌Balenciaga大火，已证明年轻一代消费者对传统品牌不屑一顾。事实上，很多时候消费者比人们预想得更无主见，只要品牌能够讲述一个与当下消费者产生共鸣的“故事”，就能迅速获得消费者的回应;只要品牌能够不间断地讲述与当下有所关联的新鲜“故事”，就能持续抓住注意力。

  品牌讲述的“故事”随着流动的当下而变化，而“故事”之间甚至不需要有任何连续性，这就是品牌传统不再被珍视的原因。尽管这样的观点往往引发争议，但未来越来越多奢侈品牌又无可避免地滑向天平的另一端，信奉着时尚的使命是不断制造新鲜事物，品牌绝对有随之进化的必要，虔诚地保留传统对创意和商业或都不具任何意义。

来源：LADYMAX  作者：Drizzie

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