美国能建立起自己的路威酩轩集团（LVMH）吗？

  这是一个争论多年的问题，美国公司们一次又一次地尝试将一批有潜力，有朝一日能与世界上最大的奢侈品集团竞争的品牌聚集在一起。拥有Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade的Tapestry集团总部位于美国，已经赢得了“平易近人的奢侈品领导者”的地位，但它的品牌在地位和规模上都无法与路威酩轩集团所拥有的Louis Vuitton、Dior等相提并论。而Tommy Hilfiger及Calvin Klein的母公司 PVH也是如此。

  拥有Michael Kors、Jimmy Choo以及Versace的卡普里控股公司（Capri Holdings）在今日被看作是最有可能完成这一重任的公司。虽然公司要达到路威酩轩的规模还有很长的路要走，市值1300亿欧元让60亿美元的卡普里相形见绌，但不管大多数美国人是否会读错其名字，这个以迷人的意大利小岛命名的集团于2018年12月31日从迈克高斯控股公司（Michael Kors Holdings）更名，其总部可能设在纽约，但该公司的组成——Michael Kors、Jimmy Choo和Versace——反映了全球时尚业的构成。这三家公司分别位于三个不同的国家。

  卡普里并不打算发展像Tapestry这样平易近人的奢侈品集团，或者像PVH这样以服装为驱动力的综合企业。相反，该公司的目标是成为一家纯粹的奢侈品公司，其首席执行官John Idol坚持这一模式，尽管Michael Kors的奢侈品定位显然很平易近人。Idol自2003年开始管理Michael Kors，2018年品牌销售额达到45亿美元。

  他表示，他试图打造的不是奢侈品牌，而是真正的奢侈品集团：一个足够强大的奢侈品集团，可以与欧洲领导者路路威酩轩（LVMH）、开云集团（Kering）和历峰（Richemont）并驾齐驱。而这三家集团共拥有100多个全球奢侈品牌。

  这是一项艰巨的任务。 但是Idol并没有被吓倒。

  “我们认为，在未来20至30年内，奢侈品市场将出现持续时间最长的增长。”这位首席执行官最近在俯瞰布莱恩特公园的集团总部接受采访时表示，“我们很幸运，能够如此迅速地收购两家公司，而且它们都是由创始人领导的。”

  “创始人领导”这一点对Idol来说很重要。今年早些时候以21亿美元收购的这家意大利时装公司Versace就是这样，Donatella Versace曾与哥哥Gianni Versace共事多年，Gianni于1997年去世后，她便肩负了品牌重任。纽约之王Michael Kors也是如此，2011年该公司上市时，随着价格不菲的手提包热潮，他成为了亿万富翁。Jimmy Choo同名创始人的侄女、自1996年以来一直担任该公司创意总监的Sandra Choi也留了下来。（这个总部位于伦敦的鞋履品牌在2017年被Michael Kors以12亿美元的价格收购。）

  “我们有三个秘密武器，”Idol说。“我们不会改变这些。”

  管理层也不会有太多变化。Idol将继续经营Kors，而Jonathan Akeroyd，这位被认为为Versace的出售做好准备的前Alexander McQueen首席执行官，和2012年以来，Jimmy Choo的首席执行官Pierre Denis也将继续留任。

  然而，随着这些品牌为了实现这一崇高目标而对其模式进行调整，它们正在发生许多变化。路威酩轩和开云集团之所以成功，部分原因在于它们的影响力。拥有如此众多的品牌，使它们能够协商出更好的零售交易和媒体购买。它们还拥有一大批高管，其中许多人受过公司的培训，可以进出不同的品牌，因为他们了解集团的文化。后端（从技术到制造）的资源共享能力也是很有价值的。

  但最重要的是，这些集团从一开始就决定走长远道路。这对于建立和维持作为文化结构一部分的品牌至关重要，特别是容易受潮流起伏影响的资本密集型奢侈品牌。

  过去几年，如果一位设计师的设计理念卖不出去，开云集团和路威酩轩就会很快地改变创意总监的角色。但它们小心翼翼地在对外交流中保留着品牌的历史和传统。

  相比之下，美国奢侈品牌往往会经历一个繁荣与萧条的循环，它们会过度扩张——往往会推出更廉价的产品，以增加销量，满足股市需求，在这个过程中扼杀了它们的文化信誉。从Calvin Klein、Ralph Lauren、Donna Karan到Marc Jacobs，当然还有Michael Kors，都是这个系统的产物。 这就是为什么你仍然可以经常在像T.J. Maxx这样的折价商店那里找到它们的产品，却无法找到像Dior或Gucci这样的品牌。

  奢侈品分析师Luca Solca在2017年说过：“与欧洲相比，这导致了一种基于更高的非价格参与度、更广泛的分销和更低的入门级价格点的奢侈品模式。”

  在卡普里，很大一部分收入目前来自Michael Kors的入门级产品的销售。为了保持在奢侈的轨道上，重新调整，或者更极端的改变，必须发生。

  调整的一部分就是把一个品牌的效果反映到其他品牌的效果上。例如，Michael Kors有太多的商店，而Versace则太少。每个品牌都需要优先考虑数字销售（“网站现在是旗舰，”他说） ，并更好地利用中国市场的机会。（亚洲地区目前仅占该集团总销售额的19% ；Idol的目标是将这一份额提高到30-40%。）

  如果他成功了，Idol相信卡普里能在“未来几年”产生80亿美元的全球收入，使其目前的年销售额增加20亿美元。但是他需要做什么才能实现这个目标呢？

  MICHAEL KORS的回归

  Michael Kors的未来防范是至关重要的第一步。近年来，该品牌的销售额有所下降，因为该公司继续执行关闭100家自有门店的计划，并试图减少对奥特莱斯的依赖。在截至2018年3月的最近一个财年中，Michael Kors品牌的销售额为45亿美元，与2017年持平，低于2016年的47亿美元。其中一部分收缩是有目的的，并与折扣回落有关；另一部分则与过度分配和普遍存在的低价商品有关。

  但这仍然是一个利润极其丰厚的品牌，创造了足够的额外现金，开始收购其他公司。不过为了保持现状，Idol将不得不调整该品牌旗下产品，进一步发展高端成衣和奢侈配件业务，以便减少对曾经炙手可热的钟表业务的依赖。这是与Fossil签订的授权协议的一部分。Fossil在2017年为这家钟表制造商带来了超过6.3亿美元的收入，但在智能手机和智能手表面前，该业务仍在萎缩。

  在该集团2018财政年度，特许产品的版税为1.45亿美元，略低于前一年的1.46亿美元。该公司将这一下降部分归因于时尚手表、珠宝和香水的销售下降，而智能手表和眼镜的销售则抵消了这一下降。

  在梅西百货（Macy’s）和廉价零售商等地销售的中等价位产品——Michael Michael Kors手袋已经变得不那么受欢迎了。Idol表示，该品牌也没有充分利用标志狂热的趋势。“我们没有按照我们应有的方式去前进，”他表示道。

  为了弥补这一点，Kors正在重新思考它的营销策略，从品牌形象本身到它们的传播方式。（2017年11月，该公司聘请资深Valentino员工Francesca Leoni担任Michael Kors的首席品牌官，这表明公司的做法正在发生改变）

  2月4日，Michael Kors将要发布全新 Michael Michael Kors （MMK）2019年春夏系列广告，以“签名”为题——由商标到产品，由Bella Hadid担任模特，David Sims拍摄。（尽管声名狼藉的摄影师Mario Testino曾是Kors的首选，但该品牌最近开始与Sims和Inez & Vinoodh合作，后者为品牌2019年春季系列广告拍摄了照片。）尽管“Jet Set”生活方式的理念仍然是Kors的核心，而设计师本人也仍然是最终的代言人，但这种理念已经被更新为一种新的视觉语言和一种新的传播策略。

  2018年，该集团在广告和营销上的支出约为1.67亿美元，高于一年前的1.19亿美元。虽然该公司目前还没有细分其数字和印刷支出之间的差异，但一位发言人表示，在关键市场，某些品牌已经向数字化转变。

  卡普里集团LOGO | 图片来源：对方提供

  Idol表示，该品牌的成衣——在精选零售商和Michael Kors旗下商店出售的昂贵T台系列——是该集团增长最快的细分市场之一，而且该公司已经在弥补廉价包销售放缓的影响，对“Bancroft”手袋等价格较高的配饰的需求正在增加。据Idol过去估计，Michael Kors的男装业务本身可能会成为价值数十亿美元的产业。尽管男装业“需要更长时间才能发展”，不久之后，Michael Kors将在2019秋季系列推出男鞋业务，作为Idol所称的大型女鞋业务的补充。

  进军高端市场几乎是一项不可能完成的任务，但Kors从1981年开始就是一个设计师品牌。在过去15年里，品牌的低价产品才真正成为主流。当时，路威酩轩将其持有的33%股份出售给了投资者Silas Chou、Lawrence Stroll和Idol，从而将这项业务转变为更加依赖易用的奢侈品。在路威酩轩放弃了对 Kors的持股后不久，这位设计师结束了自己在法国奢侈品公司Celine的创意总监生涯。

  Idol表示，卡普里“深深地致力于”Kors中端市场业务的成功，尽管该公司在奢侈品方面的投资更多。他认为这两次收购，以及购买工厂和其他设施来帮助支持这些企业，就是证据。他说：“你们将会听到一些关于我们将在基础设施方面采取的其他措施的补充声明。”此外，集团目前还没有为Jimmy Choo和Versace设计低价系列的计划。

  增强VERSACE动力

  对Versace来说，品牌形象远不是问题。Donatella Versace和她的初代超模已经成为世界各地崇拜的化身。然而，品牌的力量远远大于公司能够建立的业务规模。Idol预计，由于全球知名度的提升，以及对从零售网络到制造能力等各方面的更大投资，这家意大利公司在未来几年的销售额将增加一倍以上，达到20亿美元。目前，Versace拥有195家门店。该公司计划将这一数字提高到300个，并扩大其手袋和女装产品。

  男装占Versace 49%的市场份额，这对于奢侈品牌来说是不寻常的。目前，该公司46%的销售额来自亚洲，只有18%来自美洲地区，而Idol称其在这一地区发展不足。Versace在很大程度上也受到成衣业的推动，该公司名义上拥有手袋业务，鉴于该产品经济效益良好，这是一个主要的结构性劣势。这种不平衡，他说，等于机会：如果这个品牌能够继续乘着怀旧之风，Donatella Versace巧妙地抓住了她的T台系列，并在当前流行的类别，如运动鞋加大力度，销售翻番是可能的。

  当然，这种复兴不会永远持续下去。“所有的品牌都会起起伏伏，这只是奢侈品行业的一部分，”Idol说。“总会有这样的时刻… … 身处最热门的地位，也会有受冷落的时候。坦率地说，这就是为什么有一个团队很重要。不是所有的事情都会成为现实。”他接着指出，Versace自1978年开业以来，几乎每年都在增长。

  尽管利用这种趋势可能会获得短期收益，但从长远来看，Versace可以依靠配件业务维持下去。但是要做好手提包并不容易。许多以时装品牌起家的奢侈品牌，从Chanel到Dior，再到Balenciaga、Saint Laurent和Celine，都在包袋方面取得了成功，但市场从未像现在这样拥挤。

  与此同时，消费者正将消费转向鞋类。（为了实现足够的增长，Versace必须在这两个领域都取得成功。）

  Versace是否能在手提包领域获胜是一个主要的问题。 奢侈品分析师Mario Ortelli表示，关键在于Versace能否找到一种让人感觉长盛不衰的风格。 “你希望有些东西是安全的，”他说。

  提升JIMMY CHOO

  投资组合中规模最小的品牌Jimmy Choo也必须发展其手袋业务。它将在2019年下半年推出自己的标志化的“签名”系列。由传奇摄影师Steven Meisel拍摄的少女模特Kaia Gerber主演的新广告也是品牌形象的重新设定。“她很年轻，充满活力，”Idol说。“（选择Gerber）对我们（Jimmy Choo）来说是一个开创性的时刻，我们要继续真正传达这个品牌和这家公司所代表的含义。”与Versace一样，Choo也将继续建立自己的店铺网络——从目前的213家店铺增加到近250家——并发展这个以性感、古典风格而闻名的品牌，不仅仅是以鞋子。

  然而，从长远来看，卡普里作为一个整体将受益于在中国更深入的渗透。尽管与美国的贸易战加剧了该地区的经济放缓，但在当地购物的更多的中产阶级意味着对新进入市场者的更大需求。

  “直到最近，顶级高端品牌还牢牢控制着中国消费者。”Ortelli表示。“但随着中产阶级的增长，机会也越来越多。即使经济增长放缓一年，并不意味着情况将永远如此。”

  Idol还必须应对来自股东的质疑，他们中的许多人认为，卡普里收购Versace的价格过高，导致该公司在宣布收购该公司后的几个月内股价暴跌。2018年8月，每股成本接近74美元。最近，它一直徘徊在40美元以下。

  William Blair的专业零售分析师Dylan Carden最近调整了该公司2019财政年度的收入预期，该财政年度将于3月结束，原因是利润率已经低于奢侈品平均水平，这是因为该公司正在为Versace和Jimmy Choo开设新店投资，建立更大的配件业务，并在整体营销上投入更多资金。“Michael Kors品牌的核心业绩已经恶化，我们认为尚未出现有意义的复苏迹象，”Carden在最近的一份报告中写道。

  抛开股东的压力，Idol采取了长远的眼光。

  他表示：“在任何行业，无论是奢侈品行业还是消费品行业，都会出现这样的时刻：你所在的公司的不同部门将比其它部门表现得更好。Michael Kors将会增长。它的增长速度将慢于其它两家公司…… 一旦人们看到我们在几个季度或一年后的执行情况，他们看到很好的结果，就会有非常积极的反应。我们已经非常清楚地表明了我们相信自己能够实现的目标。你必须实现自己的愿景。”

  不过，尽管Idol对这个集团有很大的野心，但不要指望在2019年或2020年会有一场疯狂的购物狂欢。

  “未来24个月，我们将把重点放在Versace的发展上，因为我们进行了一次非常大规模的收购。我们仍然关注Jimmy Choo的发展。当然，就收入和利润而言，Michael Kors将继续是我们最重要的品牌，因此我们需要非常关注这一点。如果有什么非常有趣、独特或特别的东西出现，我想我们肯定会考虑。但这不是我们目前的首要任务。”

  毕竟，路威酩轩集团是在近40年的时间里建立起来的，而开云集团也已经建立了超过20年。为了走上正轨，这需要时间。所以，不要太激动。

  “现在下结论还为时尚早，”Ortelli说， “我们将拭目以待。”